拼团裂变：看社区电商如何玩转「小程序+分销」？

年前邻居送来一些水果，我是她来的第十家，之前已经送去九家了。

你一定会问，邻居给我送水果干什么？因为她是我们小区的团长，我们买水果都找她，每次买都感到既便宜又好吃。

那么，她为什么会成为团长？这就要从2018年火起来的社区电商说起。

社区电商是什么？

说到社区电商，就要谈它的「社区+拼团」莫斯，再具体一点：「线上拼团预售+线下社区提货」。

先看线上，社区电商为什么选择拼团？很多人会觉得它可以借助熟人社交关系进行传播，外加价格杠杆，很容易让销量快速增加，但对于社区用户来说，不用拼团用其他方式也可以连接起来，所以这不是根本原因。

那会是什么？答案是为了方便商家统一配货。

因为采取拼团，团长可以根据拼团情况进行统一下单，而商家只需要根据团长下单进行集中配货，这样可以减少库存，避免产品挤压，所以，现在的社区电商大多采用预售的模式。

可以说，「拼团+预售」是社区电商线上营销的本质模式。

再看线下方面，自提点和社区店是社区电商采取的主要配送方式，这样做的目的是降低服务成本。

这是因为，传统产品如生鲜的产销路径是「产地-批发商-城市大仓-店面或前置仓-消费者」。

这个路径存在两大问题：一是高损耗，一般在30%-40%，二是高成本，材料消耗和配送费能占到订单的15%-20%。

不过，采用自提点和社区店，可以很好解决这两个问题，前者只需用户自取，后者则让团长取货，商家只需配送至对应地点。

社区电商「呆萝卜」就利用这种方式将损耗就降至2%，而「食享会」则让每单配送成本降至0.5元。

总的来说，线上采用「拼团+预售」，线下建立自提点或社区店的综合模式，大大降低了获客和运营成本，为社区电商能够快速发展奠定了商业模式基础。

社区电商如何运营和转化流量？

除了模式创新，社区电商的快速发展，也离不开更高效的对流量的运营及转化手段，其核心是围绕团长做相关工作，那么，都有什么具体套路？

「小程序」协助团长社群营销

社区电商是通过什么渠道卖产品？答案是招募团长，通过自建或共建微信群，由团长向群内用户进行销售，即社群营销。

一般情况下，微信群的成员多来自团长的微信朋友，这样的好处是团长推荐产品时，利用社交关系建立的信任就可转化。

这时平台可以做的，是在产品展示上突出品质，并利用价格锚点、稀缺效应等手段吸引用户购买即可，比如「你我您」就通过展示好看的水果图片，突出倒计时和销量等方式，吸引用户点击和下单。

而平台可做的另一件事，则是提供便于团长进行微信群营销的工具。

比如「你我您」在上线相关工具之前，团长要自己收集订单，用户要发红包下单，这对团长来说，既易出错又费时间，而推出相关工具后，月销售额上涨40%。

这个工具就是拼团小程序，团长可以用它向群内转发团购产品和推广活动，用户则可以用它进行下单，大大提升了交易效率。

当然，并非所有社区电商都有拼团小程序，而是选择专门帮助社区电商和团长进行连接的其他拼团小程序，比如「群接龙」

「群接龙」提供拼团小程序帮助社区电商管理团长，协助团长运营社群和发起活动，而其因为这样的策略累计获取340万用户，并依靠每单1%的抽成，实现超百万的单天流水。

不过，拼团小程序能记录用户的行为数据，这是非常重要的资源，可以指导业务的迭代，任何社区电商都会想办法拥有属于自己的用户数据，这对于像「群接龙」等第三方拼团小程序提供商来说，会是一个不小的挑战。

「培训管理」释放团长分销效果

社群建立之后，需要进行运营和管理，这能保证群的氛围正常，可持续转化。

但是，团长数是宝妈，少数是小区便利店主，比如「农夫果园」70%是宝妈，30%是社区店主。

她们的水平参差不齐，像社区店主可能有点营销经验，宝妈就不一定懂这些，而团长对于社区电商非常重要，处于特别关键的位置，这就需要通过系统的培训管理来解决。

比如，「邻邻壹」就推出的「团长商学院」，希望通过标准化管理、阶梯激励等方式来提升团长的卖货能力和忠诚度；「你我您」也制定了一整套标准流程来完成对团长的筛选、培训、考核，直到签约。

那么。团长培训的具体流程都有什么？

首先根据一定标准筛选团长，一般选择可塑性强的，然后建立团长群统一管理；其次进行具体的业务培训，如开团培训、销售培训、技能培训等，也有平台背景、产品来源、奖惩制度等方面；最后是统一考核，根据考核结果淘汰或签约，或者对头部、腰部、尾部的团长进行定向辅导，再考核、淘汰、签约。

在整个流程里，培训的内容是最核心的部分，它要细化到整个业务的方方面面，并且要进行专门的训练。

比如，团长要学会开团前后如何与用户交流；要知道哪些营销技巧可以提升销量；要懂得如何成为社区意见领袖；要明白如何利用拉群技巧扩大群规模；要学会培养责任心换取用户信任等等。

所以，只要经过系统的培训管理，团长就可以更轻松地进行社群营销，进而通过提升销量来扩大分销收入，也能帮助社区电商获取更高的流水和更大的规模。

社区电商运营的两大难题

经过上面的分析可以知道，社区电商的「线上拼团+线下社区」模式虽然解决了获客成本和服务成本两大难题，但也存在两个比较严重的问题。

第一是渠道难以真正下沉。

虽然依靠团长的KOL效应、熟人关系，以及长期的社群活跃能带来一定销量，但基于社区建立的微信群数量有限，且一个城市拥有的社区数量并非无限，如长沙这样的城市，1000户以上的小区不超过1500个。

而要想保证增长，要么提高社群转化率，要么开拓其他城市，前者最多能成交10%，后者则需要重新考虑成本和周期，这对刚起步的社区电商来说无疑是巨大考验。

第二是团长难以完全控制，非常容易背叛。

社区电商能够吸引和留住团长的方式只有一种——分润，而更具体来说则有两种。

一种是单纯给团长分润，目前整个社区电商行业的比例在10%，最高会到25%；另一种则是团长裂变，本质是微商模式，即通过老团长招募新团长，而团长有拉人头奖励，并且会根据拉来新团长的数量及销售业绩对其进行考核和晋升。

以上两种方式虽然能快速扩大渠道，但也很容易让团长抱团，其往往导致团长集体跳槽、集体刷单等，对平台造成严重伤害。

所以，从这两点来看，社区电商并非完美的商业模式，其未来面对的不仅是配送和获客这样的传统难题，更要想办法提高对渠道和团长的管理能力，这些都会造成运营成本的上升，从而影响社区电商的盈利模式，可以说是不小的挑战。

总结

（1）  社区电商的本质是「线上拼团预售+线下社区提货」，两者结合降低了获客及服务成本。

（2）  在具体运营上，重点在社群的转化和团长的管理，前者利用小程序帮助团长进行社群营销，后者通过系统培训增强团长的卖货能力。

（3）  不过，社区电商也存在两大问题，即渠道难以真正下沉和团长容易抱团背叛，如不能解决将影响社区电商模式能否得到验证。

总的来说，社区电商作为从2018年开始的新赛道，吸引超百位玩家入局，阿里、京东、苏宁等巨头也开始在这个领取发力，未来竞争将更加激烈。

不过，再新的商业模式也应以能够盈利和赢得口碑为基础，如何保证产品质量，如何提高供应链效率，渠道难拓和团长难管能否得到有效控制，这些将是社区电商未来关注的重点。

作为运营人来说，社区电商的「小程序+分销」玩法可以为流量运营提供一些新思路，而至于如何与从事的领域相结合，如何达到合理的转化效果，这就需要自己去思考和实践了。