土味IP、锦鲤，这些IP营销会火多久

 

他们还能红多久，没有人能给出答案。就像我们更不知道，明年又有哪一批人会红一样。

2018年，得不到机会的人在拼命骚动，一夜成名的人也并没有那么有恃无恐。

一夜成名这件事在2018变得越来越轻松，却也越来越吊诡。某一个人或者某一类事会突然之间一夜爆红，这些人、这些事都巧妙地抓住了那一阶段社会情绪的脉搏。

但正是因为未来的不可预料，一夜走红这件事在2018年也显得那么难以捉摸。在无法抵挡的的寒流中，他们抱团取暖，成了为数不多的几个幸运儿。

一、一文爆火，自媒体时代下话语权的更迭

自媒体时代来了，很多内容生产者有了和媒体平等发声的平台。在话语权的扩张下，自媒体凭借着极简的内容生产流程，以及更加胆大的天生优势，在2018年出尽了风头，甚至成为撼动三大巨头公司的力量。

腾讯，成为了被自媒体撼动的第一道巨墙。

5月5日，互联网观察者潘乱在他的公众号“乱翻书”上，以《腾讯没有梦想》一文轰炸了腾讯的微信朋友圈。

在一万多字中，作者从腾讯弱化产品创新、热衷投资、管理用人老化、内部试错空间小等方面，逻辑清晰、有理有据地论述了腾讯是如何一步一步失去其最初的愿景的。

在“腾讯”和“梦想”这两个词中间加一个“没有”，让这篇文章从题目开始就迅速抢占了各大科技媒体的头条。文章扎实的分析和深刻的角度，不但获得了腾讯总裁刘炽平、字节跳动CEO张一鸣等众多互联网大佬的热议，还引发了今年互联网史上最大的乌龙事件之一，即“Pony马化腾回复《腾讯没有梦想》”事件。

潘乱并不是严格意义上的自媒体人。据媒体报道，潘乱最早被圈内人熟知的身份是虎嗅编辑，也正是这段经历让他对商业科技圈有了极深的知识积累。现在他的身份是“最右”的运营合伙人。

在第二届今日头条“金字节”奖颁奖典礼中，潘乱凭借《腾讯没有梦想》一文力压一众媒体，获得“年度公司报道”奖。“潘乱”这个名字也正式成为2018年自媒体的第一张名片。

《腾讯没有梦想》打响了自媒体叫板大公司的第一枪。也将自媒体“浅薄无知、只懂营销”的标签重重地摔在了地上。

除了文章的高质量，《腾讯没有梦想》火爆的原因还在于事件双方在地位的不对等：一个是中国互联网最大的巨头之一腾讯，另一方是势单力薄的自媒体人。巨头平台虽然拥有雄厚的资源，但势单力薄的内容生产者同样可以用优质内容，在自媒体时代下去撼动这个巨大的商业帝国。

而就在两个月后的7月，一篇《疫苗之王》不只撼动了一家巨头公司，还撼动了一个行业以及媒体的传统报道格局。

事件起源于7月15日国家药品监督管理局的一纸通告。通告显示，长春长生生物科技有限责任公司（长春长生）生产的狂犬病疫苗被发现存在生产记录造假等问题，已被责令停产，并收回GMP证书。

但此时的相关媒体报道，还集中在跟进事件进展层面，还并未有媒体主动就此事发声。7月21日，一个名为“兽楼处”公众号上发表了一篇名为《疫苗之王》的文章。作者兽爷在文章中如同剥洋葱一般，揭开了涉事企业长春长生如何不惜造假，把流入人们体内的疫苗变成资本工具的过程。

此文一出，立刻击中了公众对于疫苗安全的社会情绪。截止7月22日《疫苗之王》被删除之前，文章的点赞量已超过4万，阅读量保守估计已经超过五百万。这篇文章之后，人民日报、光明日报、央视网、检察日报、中央人民广播电台等5家官方媒体相继就此事正式发表评论，@谢娜、@稀土部队、@刘强东 等大V也纷纷就此事发声。至此，疫苗事件达到了舆论的至高点。

这无疑是一场自媒体率先引领舆论浪潮，传统媒体跟进的经典案例。人们在尽情地宣泄着愤怒的同时，开始把目光投向这篇文章的作者兽爷。深谙自媒体传播之道的他，到底是何许人也？

据媒体报道，兽爷原名为张育群，前南方周末地产行业记者，现任职界面地产总监。他在“兽楼处”发表的文章还包括《田小姐撩汉往事》《赌徒的时代》《王石不做自己》《社会我许哥》等多篇“10万+”。他的文章以瞄准大咖，角度奇特，文风犀利著称，专业而不失趣味，宏观而不失逻辑。

正是他的传统媒体经历让他积累了丰富的知识储备。不过，内容报道流程的变革则是这次报道中自媒体领跑传统媒体的主要原因。在传统媒体的内容还在经历报题、策划、审核等一层层发布流程时，自媒体平台已经可以趁这一时间将报道率先发出。

如果说内容平台的变革趋势是让优质内容可以更迅速、方便地到达用户，那么内容生产的流程也同样需要服从这一趋势。

而就在三个月之后，科技自媒体平台“小声比比”就利用自媒体平台的流程优势，撬起了另一座旅游独角兽的大山。

10月20日，一个名为“小声比比”的自媒体号发布了一篇名为《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》的文章。文章中利用乎睿数据提供的数据分析，直指马蜂窝旅游网涉嫌点评内容抄袭和造假。（事件详情，请见《》）

10月22日晚间，马蜂窝宣布起诉深圳乎睿数据有限公司、丁子荃（小声比比运营者）名誉侵权案获得立案。至此，事件升级为自媒体人与独角兽公司对簿公堂的法律事件事件的结果等待法律的评判，而“小声比比”也因这次极具正义感的行为而名声大噪，获得了几乎网友一边倒式的声援。

或许，像潘乱、兽爷和梓泉这样以一人之力撬动行业冰山的作者，已经成为了2018年媒体人精神的代表。而这几家巨头公司中招，代表着他们不再能以自己认为可控制的势力，去封锁住外界的声音和舆论的走向。自媒体时代下，话语权的更迭带来的不仅仅是信息接收习惯的改变，还有全民独立思考意识的觉醒。

二、草根逆袭：偶像文化中的一颗韧草

不过，爆红的自媒体依然无法抵挡这一年吹向各个行业的凛冽寒风。从影视产业寒冬、自媒体账号被封，到游戏公司大批倒闭、互联网公司大规模裁员……转发锦鲤成了人们在焦虑中拼命挣扎的最后一根稻草。

2018年，无论看没看过《创造101》的人，都记住了一条“人形锦鲤”：杨超越。

这张背后闪着光的“杨超越锦鲤图”迄今为止，已经攻占了相当一大部分人的朋友圈、微信头像、微博首页、手机壁纸等社交平台。逢事转发杨超越似乎已经成为了一种仪式，让人们在臆想的因果中缓解对未来不确定性的焦虑。

杨超越之所以能如此爆红，还要从2018年的一档现象级综艺《创造101》说起。在这档把粉丝经济玩成“全民制作女团”的节目中，“全村的希望”杨超越与传统女团标准相差甚远：唱歌跑调，跳舞跟不上，还经常在镜头前大哭。

但有趣的是，她的实力与人气完全成反比。在完全靠粉丝投票定胜负的赛制中，她在每一期的投票排名都稳居高位，最后还以第三名的成绩顺利出道。相比之下，很多实力强劲的选手却惨遭淘汰。这让许多忿忿不平的粉丝，在网络上做出了个“转发这个杨超越，期末考试啥都不会也能拿第三”的图片来“黑”她。

8月9日，乐华娱乐宣布出道成员中顺位第一第二的孟美岐和吴宣仪将退出女团，网友猜测第三名的杨超越则可以自动顺位“躺c”（无需任何努力即可当上c位）。这一槽点被各个微博大V、自媒体和营销号捕捉到后，在全网掀起了围观超越妹妹的“锦鲤史”的热潮。

自媒体“半仙幺幺”在《史上最全杨超越锦鲤壁纸》一文中，细数了杨超越的神仙运气：想见鹿晗就被邀请参加跑男嘉年华，分享毛不易的歌词就被分到毛不易组等等。这篇文章随后在朋友圈中被迅速“疯转”，阅读量瞬间突破10万，评论区中几乎全部都是转发杨超越后还愿的文字。

从这时开始，人们开始认真地相信了杨超越“不努力也可以有好运”的锦鲤体质。“转发杨超越”这条口号从黑粉攻击她的工具，变成了全民求好运的利器，在这个诸事不顺的寒冬中，给予了人们最幸福的想象。

杨超越可以算作是特殊时代下衍生出的一种特殊偶像类型。粉丝对偶像的崇拜，主要源于内心对美好事物的单纯幻想。偶像只要可以按照主流粉丝的需求，光鲜亮丽的生活在聚光灯下，为粉丝满足着一次次幻想即可以成功吸粉。

而杨超越算是在这种百花齐放的偶像文化中逆生长出来的一颗韧草。在其他的100个女孩里，美貌与实力兼具的练习生比比皆是，在粉丝陷入“乱花渐欲迷人眼”的困境之时，杨超越作为那个漂亮但实力极差的人出现在了粉丝眼中。

她代表的，是一种在各方面都落后于精英阶级的草根阶级。她的高位出道，满足的已经不仅仅是粉丝对于普通女团的幻想，而是一种草根阶级也可以逆袭优秀者获得成功的幻想。就像她的名字一样，即使“不扬”，也可以超越。

三、焦虑的衍生品：锦鲤造梦

如果说做偶像至少需要漂亮这个门槛，那么做锦鲤则是毫无门槛的，有运气就行。

9月29日，支付宝在官博上发起了一个名为“祝你成为中国锦鲤”的活动。只要转发该条微博，就有机会被抽中成为中国锦鲤，享受来自全球各大商户的“独家宠爱”。

在这条微博下列出长长的宠爱清单中，从各大名牌衣服、鞋包、化妆品，到几十个国家的住宿、机票、酒店、门票，甚至是美国私人飞行员培训，这位“中国锦鲤”都一律免单。

这条微博在六小时内转发量便突破了100万，创下了企业营销史上最快达成百万级转发量的记录。而支付宝这波锦鲤营销也成了2018年最成功的营销案例——微博总转发量将近300万，涨粉200多万。

一位名为@信小呆的微博网友便是这300万分之一。9月30日，她在转发这条支付宝锦鲤微博后评论到“下半辈子就靠这一搏了”。

仅仅一个十一假期过后，信小呆便“搏”来了她的下半辈子。10月7日，支付宝通过微博抽奖公布，@信小呆成为了那条从300万人中抽出的“中国锦鲤”。

信小呆在回忆那天的经历时也觉得不可思议，“我特别想睡到11点，可是9点多就醒了。在厕所时候发现手机狂震，第一个想的是愚人节。第二个想的是支付宝，是告诉我谁中奖了吗？”用电脑登录微博后，她发现自己“火”了，激动到手抖之余，还在微博上发了一条“我下半生是不是不用工作了？？？”

这条微博的评论数达到了27万，转发量73万，还获得了她的偶像李现的转发。大量用户在这条微博下向这条新任中国锦鲤请愿。她的微博也在几小时内迅速涨粉40万，

信小呆在10月9日接受媒体采访时，也随之公布了自己的身份：1992年出生于天津，职业是IT工程师。她还自称自己是“死宅”、单身，还在用小米手机。

如此接地气的身份让这位中国锦鲤的“欧气”更显真实。在@信小呆后续的微博中可以看到，已经坐拥100多万粉丝的她被邀请出席各种活动、接代言、开直播，从一枚普通的程序猿一跃成为了万众瞩目的网红。她的微博个人认证也变成了“2018支付宝中国锦鲤 ，IT工程师”。

据统计，支付宝这次营销活动主要创下了四个记录：

1.企业营销史上最快达到百万转发量

2.企业传播案例中有史以来总转发量最高

3.企业营销话题霸占微博热搜榜单最多

4.企业营销24小时内给个人涨粉量最多

支付宝在对的时间、对的地方做了对的事情。

在这次锦鲤营销中，支付宝选择的是“突然袭击”。没有任何预热与提前宣传，仅仅靠一条微博与多家企业马上跟进的评论转发，就将“中国锦鲤”这一概念在微博上玩的风生水起。

之所以能达到这样的效果，也在于微博是“锦鲤”这一概念的极佳发酵平台。微博社交的开放性，让支付宝与各家企业的联合营销可以在短时间内造出极大的声势。而锦鲤本就是衍生于微博的一种神兽。只需点点手指转发，幸运就有可能从天而降，这种低成本的参与方式是大多数微博用户无法拒绝的。

“锦鲤”这一词也准确把握住了用户渴望不劳而获的这种社会情绪。无数对信小呆的膜拜与转发，也再次印证了这个2018到底有多让人焦虑。此后，无数抽锦鲤活动纷纷上线，“锦鲤”在不断被消费的同时，也是否能让人们看清这种新式锦鲤教的套路呢？

四、土味ip，其实一点也不土

一对质朴的大兄弟成为了短视频界的新宠。

这对大兄弟叫华农兄弟，生活在江西赣州全南县。他们总是能找出一百种奇怪的理由，吃掉自己饲养的竹鼠。比如：这只竹鼠中暑了，这只竹鼠忧郁了，这只竹鼠好漂亮。

华农兄弟之一的刘苏良是一位竹鼠养殖户。每段视频的开头，他都还略显慈爱地抓住自家竹鼠的尾巴进行把玩。而下一秒，他便随意地找了个不走心的理由，把竹鼠小可爱变成他的盘中餐。

这些花式吃竹鼠的小视频在网络上发酵后，获得了巨大的关注。网友们一边围观他花式吃的竹鼠的一百种怪异理由，一边积极地配合着他编段子、做互动，还给竹鼠制作表情包。

而在四川省自贡市富顺县，@美食作家王刚则走的是“干货”美食博主路线。他在视频中，用短短几分钟的时间，就可以用一口特殊的口音，用丰富的画面教会观众一道硬菜到底从头到尾是怎么做的。

之后，这两位爆火的土味网红“走到了一起”。王刚便来到了华农兄弟的竹鼠养殖地，和他一起欣赏竹鼠，吃竹鼠肉。两人甚至玩起了捆绑营销，华农兄弟负责提供竹鼠，王刚则在视频中引导粉丝去华农兄弟那里买竹鼠，并教会粉丝怎么做一道美味的红烧竹鼠。

土味IP的爆火，源于许多生活在偏远地区的人门找到了在公共平台上发声的土壤：头条、快手、抖音等自媒体平台对所有用户的低门槛开放，让内容创作不再仅仅成为“高大上”的代名词。反而，只要你的内容有人看，那就是成功的内容创作者。

像华农兄弟、王刚这类土味网红们走的并不是夸张路线。他在视频中细腻地展现了朴实温暖的乡村生活，观众在满足猎奇心理之余，还可以在这种原生态、慢节奏的生活中获得些许治愈感。

不过，他们虽然文化程度并不高，但在粉丝运营上都各自有自己的一套。他们懂得在哪个节点去撬动粉丝的话题讨论，又懂得用这些话题去与粉丝进行互动，强化个人品牌。

土味IP虽然内容有点“土”，但他们做自媒体的理念与方法可一点也不“土”。

五、另类网红的诞生

如果说华农兄弟的成名是靠竹鼠吃饭，那么另外一位一夜成名的小兄弟则是真正的靠脸吃饭。

8月29日，在“网红”节目浙江电视台6频道《1818黄金眼》栏目中，一名叫做小吴的年轻受害者在节目中痛斥理发店的坑人行为。一夜之后，他从一个月薪3000的卖房小哥，一下子变成了一个掀起表情包界狂欢的网红。

他在节目中“一蹙眉毛+歪头控诉”的极具喜感的表情被网友发现后，便开始疯狂地为他制作表情包。当天节目播出后，小吴当期节目微博的转发量已经达到4000万，转发和评论都达到了七八万，而小吴自己的微博也一下子涨粉2万。网友纷纷封他为“发际线男孩”、“眉毛哥”。

一夜成名之后，那位坑人的理发店老板殷勤地向小吴道歉。小吴也在接受媒体采访时说，自己其实并不喜欢网友给他制作表情包，也不想进军任何娱乐圈，只想安安心心卖房子。

后来这句话被网友制作成了经典的“真香”鬼畜素材。因为就在他成名之后，他开始频繁地接代言、接广告、上节目，甚至还上了快乐大本营。甚至早前刺猬君想联系采访他的时候，才得知他接下来两个月的档期都已经排满了。这时的小吴开始主动在微博上用自己的表情包和网友互动。

小吴的走红同样惹来了许多非议。人们感叹现在的娱乐圈门槛越来越低，连小吴这样没才华、没颜值的人，都可以在娱乐圈获得很多人一辈子都奋斗不到的名气。

在这个流量为王的时代，无论你是谁，只要能够在信息洪流中占据用户的注意力，就可以活在聚光灯下。小吴的走红看起来十分另类。他只要凭着一张脸，就可以无需付出任何努力地走红，只要他一直在表情包中供君一乐就够了。

只不过，没有任何闯荡娱乐圈技能的他，只能靠不断地生产表情包去维护热度。然而，他的热度可以很轻易地被新事物或持续性的视觉疲劳所摧毁。话题是需要更迭的，而只有好的作品才是有永久欣赏价值的。

不过，18岁的小吴看似并没有精力去考虑这些。他或许也知道，他的热度正在被快速消费，趁着能捞一把的时候多捞一把，大不了还可以回去卖房子。

2018年，无论是自媒体、锦鲤、土味IP还是另类网红，他们的一夜成名都代表着一个时代下的社会发展规律。有人说这是最好的一年，因为内容创作者得到了前所未有的机会和尊重。但有人说这也是最坏的一年，因为人们沉浸在各种各样猎奇性的信息洪流中，而本用于自我思考的时间大把流失。

他们还能红多久，没有人能给出答案。就像我们更不知道，明年又有哪一批人会红一样。在时代的波涛中，他们只不过是一朵被短暂发现的浪花。