2018 年度十佳文案榜单！

关于入选的十佳文案，标准到底是什么呢？

1、文案是否有帮助品牌提升价值？

有些是好文案，却不是好广告，品牌关联度太弱的文案不适合。

2、如果抛开视觉和其他包装，单纯文字的力量在哪里？

对上榜的文案，我们都做成了纯文字版。漂亮的文案，无需「美图」。

3、文案的创造性和社会价值到底有多少？

这一点其实要求有些太高，但是我们还是想作为一个标准。

其他的就不再啰嗦，以下就是「文案与美术」出品的2018 年度十佳文案。

01

我走的时候叫Timberland，

回来时才叫踢不烂。

Brand：Timberland

Creative Agency：SGAD+ 胜加上海

2016年，Timberland曾推出「真 是踢不烂」的广告，是有关一个人记忆的蒙太奇。

2018年，Timberland第二章，还是「踢不烂」，却更像是历经百态之后的人生蜕变。

到底什么才是「踢不烂」？这支短短两分钟的广告告诉了我们答案。

如果Timberland代表的是一个名字，那么踢不烂则讲述的是一个故事。

值得被庆祝的人生从不缺故事，而总有些好故事常常未完待续……

Timberland年度品牌TVC「踢不烂，用一辈子去完成」

忘了从什么时候起

人们叫我踢不烂

而不是Timberland

从那阵风开始

当我被那阵风亲吻

被月光、星光、阳光浸染

被一颗石头挑衅

然后用溪流抚平伤痕

……

在时光里

我变旧、变皱

用伤痕覆盖伤痕

每天当太阳升起

我又是全新的

我走的时候，叫Timberland

回来时，才叫踢不烂

但踢不烂的故事

还远远未完成

02

我们很快就熟了。

Brand：小肥羊

Creative Agency：W 上海

曾经有一句流行语叫「一顿火锅解决不了的事，那就再来一顿。」

火锅的神奇治愈力也许不用我再赘述，但是作为老牌的火锅品牌，到今年小肥羊已经不再满足只谈「好吃」这件事情了。

根据创意的策略阐述，未来小肥羊的目标是打造国际化的品牌形象，用一锅汤，一盘肉弘扬中国的美食文化。

于是涮羊肉变得不再只是几秒钟就能速熟的美食，它还成为了餐桌上的社交，甚至可能是「外交」。而这些都被涵盖在了「我们很快就熟了」这短短几字的话语里。

「很快就熟」既是对食材的注释，又是对的人情的解读。虽是一句简单的语意双关，却赢在内容把握精准、到位。

一句话总结——越简单的文案，往往越容易被「熟」读。

小肥羊年度品牌TVC「我们很快就熟了」

03

让我脸红的，究竟是你，还是酒？

Brand：RIO

Creative Agency：GOODZILLA 意类广告 上海

入选这句文案本身有些争议，除了因为RIO和三得利的「微醺」关系，还有我自己觉得这套作品的视觉其实比文案更出彩。

稍作考虑之后，最终还是选了这套。理由是——这是今年你但凡看过，基本不会忘记的作品。

将酒和恋爱联系在一起，暗恋时的酸甜朦胧，如同微醺的浅浅滋味。五种不同的口味，都一一转化为了那些暗恋情愫的微妙注解。

到底什么是少女心？或许和少女无关，更多是你看待世界的方式。简单，勇敢，永远怀揣美好的期待，恋爱时如此，生活也是同样。

电影「春宵苦短，少女前进吧」中有一句台词：世间有酒，我就喝不够。看！这才是真少女的天性。

04

心血泡汤没关系 身体泡汤补回来

Brand：礁溪老爷酒店

Creative Agency：Ogilvy 奥美 台北

说在前面，这是我今年私心最喜欢的作品。来自台湾奥美为礁溪老爷酒店打造的品牌Campaign，也是榜单中唯一的非内地广告作品。

这套整体概念是叫作「老爷式成年理」——有些任性，大人才懂。文案聊得是些小任性，更是成年人才能深谙其中的大道理。

值得一提的是，这些文案都被「绣」在了酒店里各种毛巾、餐巾以及对应的使用场景物料上，除此之外，他们甚至还做了一幅长达12公尺的巨型文案刺绣。

一针一线之间，文案变得不仅只是视觉的体验，更有了真实的肌理和触感。场景植入的方式，也让文字沾上了生活的气息和使用者的共鸣。

「老爷式成年理」的文案被绣在了长达12公尺的巨幅布缦上

这套文案一共有泡汤、用餐、躺卧、刷牙、小酌及赖床等6个主题，延伸出18句“老爷式成年理”，共同组成了一家有故事的酒店。我个人最喜欢的是「心里有事，请个事假」这句，短小精悍，却余味深长。

成年人的任性并不同于孩子，它是百般思量之后，留给自己的温柔。

05

我不是一个没有感情的杀手。

Brand：杜蕾斯

Creative Agency：SociaLab 环时互动 北京

杜蕾斯的文案上榜，实在是太意料之中，没有新意。

说实话，我也有考虑要不要换一套，但是继这套「春日诗集」之后，他们又陆续出了「夏日诗集」、「秋日诗集」。凡是能出「续集」，第一集永远最好看，所以我要提名「春日」。

那为什么没有「冬日」呢？因为环时互动和杜蕾斯已和平分手，来「日」便再没有方长。

关于杜蕾斯和诗，我觉得它们之所以能成为Soul Mate，很大程度因为杜蕾斯的文案一直擅长「遐想」，用含蓄的字眼来调情感官。而诗则是利用字眼，将「通感」发挥到极致的表达方式。

「想入非非」和「兴致勃勃」之间本身就是剪不断，理还乱。

罗兰巴特的「恋人絮语」中曾写到：我渴求的是自己的欲望，而情偶不过是它的附属品而已。恋人爱上的是爱情。我们喜欢的是文字，欲望不过是它的附属品。

06

我们都可爱看电影了，

重点不是爱看电影，重点是可爱。

Brand：腾讯视频

Creative Agency：小-TEAM 上海

创意用野餐垫取代座椅，让泛泛的露天电影有了属于自己的特定形式——夏日电影野餐。

腾讯视频举办的「夏日电影野餐」活动

电影野餐包含了通过电影看到别人，解答困惑，交流成长，以及「不负好时光」的完整逻辑（这句来自它们自己的复盘解读）。而这些最终都涵盖在「大概可爱的人都会来」的一句创意概念里。

这套萌系海报，角色画风出自洛杉矶插画师Jacob sluka之手，文案风格则延续了小-TEAM一贯的天马行空。

有人会觉得可爱的文风到底有什么好？它用文字呈现出一种轻松浪漫的氛围，而拉近了品牌和受众之间的距离感。就像西瓜味的汽水给人的感觉。

对于一场夏日电影来说，最重要的是气氛。而有气氛的文字，每一笔都自带香氛。

07

注定要去的地方，多晚都有光。

Brand：青岛啤酒

Creative Agency：天与空 上海

天猫双11十周年，青岛啤酒和天猫联合定制了一款限量产品——夜猫子啤酒。几位好友在特定的夜晚，登上一辆夜猫吧士，完成十年之约的故事。

限定版「夜猫子」啤酒?

与羊群一起追赶日出，与森林一起呼吸晨露。从黑夜到白昼，是好友间的久别重逢，也是一群人的奇幻之旅。

早在去年，天与空就曾为青岛啤酒打造了「长城上的深夜食堂」，让月亮掉进了人间，一群人围坐当中畅饮至天明。而2018年，团队再出手的这辆「夜猫子巴士」，则是将深夜里的浪漫继续到底。

「注定要去的地方，多晚都有光」，这句话里的温暖，完全可以媲美一打啤酒的高热量。

为什么越来越多的酒类品牌喜欢讲故事？也许是因为不管过了多久，故事和音乐，永远都是人们最爱的佐酒菜。

碰巧遇见你 碰杯最多的也是你

注定要去的地方 不管多晚都有光

最想说的好久不见 最害怕的是好酒不见

在朋友圈晒酒瓶 在朋友前晒心事

等你的正在输入 也懂你酒后的欲言又止

……

08

都以为父母无所不能，

其实有些事只有孩子能。

Brand：999小儿感冒药

Creative Agency：neone 有门互动 上海

11月20日是国际儿童日，这支「做了爸妈才懂」的广告就是在当天上线的。

市面上大多数儿童产品的广告，特别是儿童药品，广告中通常父母都是强势的，而孩子则是年幼的、需要被照顾的一方。

但是在这句文案乃至广告里，却找到了一个洞察——孩子内心所拥有的看似单纯，实则强大的另一面，远远超过了父母的想象。而这当中的发现，则需要身为父母多一点的耐心和包容，才能被他们内心的光慢慢照亮。

「都以为父母无所不能，其实有些事只有孩子能。」在这句话中，创意团队为受众提供了另一种新思路，那就是站在孩子的角度看待成人的方式。

想起不知在哪本书里看到，作者说他习惯叫孩子为「小人儿」，他说因为他们首先都是独立的，有思想的，可爱的「人」。

999小儿感冒药「国际儿童日」品牌TVC

09

握好手中的方向盘，无论去往哪里。

Brand：梅赛德斯-奔驰

Creative Agency：：Ogilvy 奥美 北京

She’s Mercedes是梅赛德斯-奔驰创立的女性专属平台，从2017年She’s Mercedes推出了自己的品牌Slogan「遇见知己，更看见自己」，宣扬联合全世界女性力量，彼此分享，自由表达。

这套广告选取了不同女性的生活剪影，形象各异的角色，层次丰富的文案，既像是一幅现代女性的都市浮世绘，又仿佛是一个人的多面独白。

女性力量的崛起是近些年社会中非常热门的话题，而「她经济」的高速增长，则让许多品牌注意到了女性市场的巨大潜力。

She’s Mercedes的这套文案正是把握住了这种脉搏，并适当加以舆论引导。「握好手中的方向盘，无论去往哪里。」体现的正是一种女人对自我选择的自信心。

无论男性也好，女性也好，最终我们所追求的是在未来，每个人都可以获得彼此尊重，以及更自由的选择权利。

10

对，你没看错。

不是我们故意开天窗，而是最后这一个我们想留给你来完成。

今年的10佳文案里，你心中也许也有一个答案，它可能是一句slogan，或者是一段广告语，甚至有可能是你自己的作品。但是不管它是哪种形式，相信一定有打动你的力量。