一、为什么毒

嗑瓜子，三步曲：嗑、吃、吐，单线程的动作每个人都会。这个现象再普通不过了，可这个现象诞生了一个浅显但不易懂的理论——瓜子理论。

嗑瓜子时常停不下来，为什么？

这是因为三步曲的流程太短，反馈周期极短，容易形成满足感。如果你换成读书，反馈周期很长，并不是说读书不能马上有沉淀，但是要有长足的反响，时间周期较长，也是为什么很少有人能够坚持下去，同样跑步也是如此，为什么大部分人坚持不了呢？

一个字：懒！这是人性最大的弱点，恰恰是因为这点，越来越多的产品的制造理念，就是要让你进入舒适区，让你继续懒下去，才能形成依赖！玩了抖音后，你大概知道为什么有毒了，从行为学的角度来说，上手后短时间比较难解掉。

从瓜子理论上来看抖音三宗罪：

1. 时间短-15秒——反馈时间短
2. 有模仿模板-尬舞机——傻瓜模式
3. 拇指上划-下一段——操作极简

抛开抖音这个产品不说，人总是向往不劳而获的结果，所以懒这个天性被很好的利用在产品研发设计！

二、有什么毒

一个抖音作品要火爆无外乎这三点：新奇漂亮的给我们以美好与希望；好玩有趣的让我们乐哈哈；有用的让我们学到并提升技能。在抖音的生态里你总能找到喜欢和共鸣，甚至发完抖音后会有深深的存在感和成就感。

记得抖音slogan：记录美好生活。

撩小哥哥小姐姐的套路，地铁上小情侣上下抓手的动作，马路上小哥哥送东西，撩奶茶店的，快闪的等等画面映入眼帘，确实很吸睛。当我们在消费这些作品时，我们的毒瘾同时也被释放出来了，就是美好的生活所有人都向往，那么哪些毒可以让人欲罢不能呢？

• 孤独感被有效的安抚和治愈（90、00后独生子女）
• 无处安放的才艺，展示的舞台（草根、低龄小孩才艺表演、口水歌）
• 碎片化的时间被得到充分消遣（等人、等车、无聊时）
• 流量算法推荐，记录你的兴趣喜好，然后利用大数据推荐符合你喜好的作品来掏空你的时间，长此以往，人对信息的筛查和处理能力就被弱化了，意志力被消磨，大脑和机体习惯并上瘾
• 当精神鸦片脱离后，留给自己的只剩下空虚，毕竟它没有提供有效价值，仅娱乐了你我。

然而长辈小孩看完抖音笑笑就过了，因为他们的未来无须担忧或者说他们暂时没有精神压力，而我们有，无处安放的事情太多且太需要被关爱和兑现。所以许多人把它归结为有毒。

三、如何蔓延及什么内容更易被传播

打哈欠是会传染别人的，抖音的蔓延速度如此之快，因为有着泛娱乐的属性，利于打发碎片化的时间，再有为了吸睛，每个创作者都盼着自己的作品可以得到广泛关注或认可（赞或转发），基于这两个层面，一个有稳固的用户基数，一个有传播的需求，作品汇集在一起产生巨量的传播动力，这就不能解释抖音为什么会火了。

好内容自带流量，短视频15s，让人们在视觉，听觉，情境的共振里感受美好，离不开人性的深入洞察，内容想更易被传播需要满足以下其中一点：

（1）美好类：好看是第一生产力

高颜值，萌娃，萌宠，歌舞，美好生活

广告大师大卫·奥格威提出广告的3B理论（Beauty美女/Baby婴儿/Beast动物）：颜值、萌娃、萌宠适用于抖音视频的内容法则，用一切美好呈现给你包括歌舞，美景，和生活中的真善美。

（2）有趣类：快乐才是王道

戏精、恶作剧、撩妹（哥）、剧情反转、搞笑段子

人人都希望快乐，笑是人体对危险（或压力）解除的生理反应，呈现生活里有与生俱来的戏剧性，或表达荒诞与错位，或放大冲突，或制造反差（转），这种反预期能最大效果的释放压力与恐惧，让人笑出猪叫。

（3）新奇类：好奇心探索世界

创意，炫技技术流，极限运动，才艺高手

是的，我们喜欢世界的奇思妙想，惊叹异想天开的脑洞，这颗好奇心是驱动人类文明进步的基本动力，不停探索未知的世界。

（4）有用类：进化的本能

美容时尚，diy技能，知识，技能

进化是人类的本能，模仿是人的天性，学习有用的知识，模仿实用的技能，是生存的选择，更是进化的选择，所以现在知识付费都贩卖焦虑。

用最短时间来击穿人心或大脑的力量，而抖音跟15s的视频广告有异曲同工之妙，用1s的诱饵，用3s的新奇有趣，再用余下的10秒呈现精彩，这个浓缩的15s世界，目之所及皆美好，皆有趣，且身临其境，带火一座城，带火一个人，带火一批货，都不在话下……

最后强调一下真人出镜，这样有助于提高信任度。可以负责任地告诉你，抖音更愿意扶持露脸的账号，信任值更高，这和抖音的社交属性是密不可分的。

四、什么产品适合在这个载体上传播

定位的意义和重要性人尽皆知，产品需求分解图。意思就是，我们要把用户群体拆分，而不要面对一个泛泛的群体去做内容。举个例子，假设我的目标用户是“中产阶级女性”。

这个用户群体就太宽泛，要按照她们不同的需求，对产品定位进行拆分。比如：

• 育儿经
• 穿戴
• 孕后恢复
• 厨艺
• 和孩子对话

这就是为什么我们要注册 5个抖音账号。

当然在产品选择上要看属性是否匹配：西安摔碗酒、海底捞番茄牛肉饭、COCO奶茶“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖、郑州奶茶品牌“答案”、厦门鼓浪屿土耳其冰琪淋食品界的小玩法不新鲜，就是普通产品搭配一连串配料变成价值多倍的定制产品，搭上了抖音后，产生的强烈的化学反应，形成病毒式传播

这时，很多人会问：我的产品可不可以呢？

• 满足DIY属性，可玩性可塑性高，产品不宜太重、低频、尝试成本低、产品形式不宜太单一，刚需快消。
• 是否有足够的话题性：吃鸡这个就是具备强大的话题性。

五、个体或企业如何更好的玩转抖音

首先要清楚的知道抖音的算法。抖音在流量分配上是去中心化的。即使你是刚注册的新用户，没有粉丝的情况下，你依然有可能和大号公平竞争。你拍的任何一个短视频都会有一定的播放量，无论质量好坏。这是因为它有一个流量池，流量池会根据算法，对每一个作品分配一个流量池，根据作品在这个流量池里的表现，来决定分配更多的流量池还是就此打住。

（1）了解原理

为了更大的曝光度，怎么样获得更多的流量池呢？算法里对作品的评判标准有：点赞量、转发量、评论量、完播率。

当你发作品时，邀请好友点赞或转发时，你会发现你的作品会相应的增加额外的浏览量，算法计算出你在流量池里的表现有活跃的倾向，就会分配多余流量。

知道这四个标准后，你大概也知道如何让作品更吸睛了吧，

• 集赞：最容易做到，因此我猜测赞这个标准占的权重会较低；
• 转发：这个动作是会带来额外流量，不管是站内还是站外，这就是传播，是抖音喜闻乐见的，因此权重会较高
• 评论：考验作品的互动能力，主题能不能引起互动
• 完播率：考验作品的质量

基于这四个标准是可以人为的优化到极限，但是这明显是不够的，微博、公众号上不乏有许多有水平的内容作者，可为什么没有粉丝基数呢？不是他们创作有问题，而是不懂运营。

有个词叫“叠加推荐”，当作品达到一定热度时，叠加推荐就好比“复利”会爆发出海量的传播量。那些百万级的作品无不是综合数据（转发量、评论量、点赞量、完播率）非常高的，才能引起叠加推荐。层层热度加权后才能够进入抖音的推荐内容池，享受海量级的曝光度的洗礼。

四个标准内权重依次为：转发量>评论量>点赞量。完播率我认为是独立于其余三个的，因为考验的是内在的质量，其余考验的更多的是外在的触点。

其实热度权重也会根据时间择新去旧，一条爆火的视频的热度最多持续1周，除非有大量用户模仿跟拍，所以还需要稳定的内容更新机制，和持续输出爆款的能力。另抖音的头部达人会自动加权，这也就是去中心化算法中的中心化倾斜，以扶持高质量的PGC内容。

（2）合理利用入口

访问抖音的内容有三个入口，第一个是推荐，第二是关注，还有第三个就是挑战。这个和蹭微博热搜是一样的道理，你自己可能无法制造出热点，但是你可以搭上热点的顺风车。

善用评论区：

一个作品当有大量评论的时候，抖音算法会默认它是个具备话题性的作品，这个时候，我们可以去评论里面引导用户，通过创作者的回复，甚至是让水军来回复，对用户进行引导。会被赋予更高的权重。所以和用户进行互动。这个环节做好了，活跃度曝光度都会有很大提升。

合理利用展示位：

其实可以把账号当成一个运营的位置。因为抖音现在是没有开放多少运营位置给账号去展示的，我们只能够在头像、签名介绍自己或自己的产品。这是最好的连接点，用户了解你的第一步是作品，第二步是个人资料。

六、关于人性的思考

那些热衷于在抖音上消耗时间的人，即便没有这款产品，就真的会把时间用在其他有意义的事情上吗？一个抖音没了，还会有下一个抖音掘起，为了消除人们的孤独、无趣、打发时间、出镜、吸睛……

抖音作为泛娱乐化的产物，解决了精神需求，即使同质化的内容太多，也不妨碍它占据用户的时间长短。为了解抖音的毒关键还是自律，无聊解压时，抖音一下可以。但每一天长时间的舒适，都在透支着未来。

因此在抖音这个产品层面，我认为更多的是对人性的了解，为了让你上瘾，研究透了人性，为什么上瘾，因为习惯了！