复盘：网易考拉双11整合营销玩法！

 

我寻了半生的春天，你一笑便是了”

你寻了一整年的双11省钱捷径，网易考拉一台笑容ATM就搞定了。

今年双十一开始前，网易考拉 “测一测，你的笑容值多少钱”H5在朋友圈小火了一把。只要打开H5上传带有笑脸的照片，就可生成根据笑容估值的同等价值红包，重点是这张笑脸“红包”可直接在网易考拉线上购物平台使用。且笑得越开心，红包的价值越大！

 

正如网易考拉所说：花钱可能买不到笑容，但笑容可以换钱花。

这一定是继承了TA爸网易不按套路出牌的营销Style，才能打出这样一套骨骼清奇的招式。

不过，光在线上玩一定不是网易考拉这个江湖人称“被耽误的广告公司”的作风。所以，一台真正的笑容ATM在线下实体店同步上线，不得不佩服网易考拉的创造力以及强大执行力，“印钞机”居然说做就做！

区别于线上H5，这台笑容ATM，会记录你的笑容，将其印制在专属于你的个人钱币上，并打印出来。你可以直接用笑容换来的钱在网易考拉线下店内消费，是真正有价值的笑容货币。视频里，看着大家见钱嘴角开的灿烂笑容，就知道优惠一定不简单！

其中有意思的点是，每个笑脸都有对应的货币种类，比如德国马克、泰国泰铢、韩国韩元等等。不同的面值也对应着不同价值的优惠，你可以直接拿着其余国家的货币在线下店进行兑换并使用，也进一步对外突出了“上网易考拉，购全球好物”的形象特征。

此活动一经发出，就得到了不少好评。在网易考拉官方微博上，有网友评论这样的笑容太治愈人，也有不少戏精网友调侃：网易考拉估计会被笑破产！成为宇宙首富指日可待！这样有趣好玩又不失温暖的优惠互动方式，着实为网易考拉带来了不小的双11销量。

“全世界乐开花”，没有什么比开心更重要！

除了【笑容换钱花】项目外，网易考拉更以“全世界乐开花”作为整个双11营销主题，开展了一系列的营销动作。

01《原材料的快乐旅程》

第一个是11月初上线的《原材料的快乐旅程》视频，为整个双11活动开启了第一波预热造势。

视频分为三段，以拟人化的手法，描绘了商品原材料从产地到双十一好物的旅行过程。

3个原材料，分别对应美妆、母婴、保健3大品类，遴选了其中几个典型商品：美妆类的牛油果眼霜、母婴类目的奶粉、保健类的深海鱼油，为双11各品类爆款预售做足了前戏。

对比于那些直接喊出品类折扣的品牌而言，用户似乎更容易接受这样萌趣温婉一些的促销方式，这也为后续落地转化做了很好的铺垫。

02 “测一测，你的快乐指数”

第二个则是网易擅长的测试类H5——“测一测，你的快乐指数”，同样包装在旅程的概念下，基于MBTI人格理论对各大潜在消费者进行心理测试。表面上是心理测试，实则暗藏了网易考拉双11的爆款清单。不强行植入的同时给了消费者反选广告的权利，也从另一层面诠释网易考拉想要传递一种更自由、更快乐的购物体验。

从原材料的快乐视频，到快乐指数测试，以及一开始提及的【笑容换钱花】项目，网易考拉不断以好玩有趣的方式向外输出快乐，也第一时间区别于其它品牌，在双11塑造了一个快乐萌趣的品牌形象。

同时，也不难发现“全世界乐开花“实际是一句双关语，第一层含义强调全世界的快乐，像花儿绽放般开心；第二层则更具体于购物上，倡导用户开心地花钱购物。在丧文化当道的时代，一句乐开花亦能看出网易考拉另辟蹊径的洞察：与其丧气满满剁手吃土，不如元气十足开心犒劳自己。

在众多品牌用大促信息狂轰乱炸的双11营销战役中，网易考拉算是打出了一组有趣又不失温度的好牌。

站在全局角度，网易考拉这次“全世界乐开花“项目，从广告营销、品牌传播上也同样可圈可点。

 

1、广告营销：以用户为核心进行双11整合营销，实现“品效合一”

今年是电商行业双十一的第十年，也是网易考拉第四个双十一。双十一前的营销花样早就被玩坏了，如何能在众多营销活动中脱颖而出，做出具有自身特色，又不失记忆点的营销动作，是电商行业每个营销人共同面对的难题。

创意上，网易考拉选择了一条回归的路。以用户为核心去思考整体广告创意，通过互动性强、温暖有趣的形式，来更自然地传递促销信息和品牌价值观。

营销上，基于自身网易式新零售线上+实业的商业特点，深度发挥两个端口整合营销的优势，结合创意广告缩短了用户购买的决策路径。

今年双11，网易考拉78分钟时即超过了2017年“双11”全天的销售额；全天全平台销售额达去年同期的2.4倍！这样优秀的成绩是将广告营销与品牌传播真正落地销售，实现了大多品牌极力追求的“品效合一”。

2、品牌传播：以笑的社会属性传递品牌价值观

苏格拉底说过，这个世界，除了水、阳光、微笑，我们几乎不需要什么。

很早以前心理学就研究发现，人类的身体和心理是有机的统一体，他们相互影响、相互作用，而一个人的面部表情是可以影响TA的心理状态的。

所以，笑容等同于正能量的符号，能引导人们甚至身边的人积极向上。有句话也说，微笑是世界上最美的语言，道理实则一样。

尤其是【笑容换钱花】项目，笑可以传染、也具有正能量的社会影响力。这也是网易考拉想要向社会传递的品牌价值观：购物也好，生活也罢，我们都应该远离丧字当头，回归最纯粹的简单快乐。因为快乐的力量对人的价值来说是无穷的！

同时，网易考拉也将这种价值观落实在营销项目中，双十一期间在平台可以直接用快乐的笑容为你想要的世界买单。

无论从创意还是品牌角度，它的高度以及社会意义都让网易考拉远胜过其它品牌。

总结：

对于零售业，丁磊曾提出这样的观念：“一切的原点，都源于对用户需求的理解。”只有当用户对你的品牌价值观产生认同，才会信任你的产品，从认知品牌到商品转化，自然就水到渠成。无论广告营销、品牌传播、还是商品转化，这三者相辅相成，互相作用，谁都离不开谁。

据网易刚刚公布的Q3财报数据显示，以网易考拉为主的电商业务净收入为44.59亿元，同比增加67.2%。

在营销的道路上，网易考拉以及网易其它品牌都坚持做着有态度、有温度的内容营销，如此去快求慢的互联网工匠精神，是所有品牌都需要学习的。