如何写出有创意的文案？7个步骤！

在我中小学的时候，周围家长老师普遍留存着一个观念：学好数理化，走遍天下都不怕。

很多人认为只有理科生学到的知识才叫知识，才能找到好工作。而文科的写文章这种东西就像是旧时代穷酸文人才推崇的东西。

但斗转星移，时代早就变天了。

那些看得见摸得着的实体，即理工科从事的机械、电子、冶金等行业早就产能过剩了。

而所谓的文科：艺术、美术、文化、音乐等这些没有什么实体但却能给人们带来美好体验的东西，行业从业者人才却非常稀缺，因为人人都去做理工科了。

大家都明白一个道理：稀缺才产生了价值，越稀缺也就越有价值。

尤其在人工智能发展这么迅速的时代，大量的机器人正在逐渐应用在富士康的工厂里去取代工人。

所以说：内容必然是未来时代的主宰！也就是说：今天大家也正身处在历史的行程里，就是知识大爆炸时代下的知识变现！

一个好的文案创意几句话就可以卖几十万。比如京东数科最近征集一句slogan，被采用排名前三即可获得20万元奖励。

看今天的知识网红，比如说李笑来，他一年仅仅通过知识变现——他做的得到专栏：新生大学、一块听听等，保守估计年利润可以过亿！

看各个领域的公众号媒体，自媒体们，靠着一只笔杆子写出了估值上亿的公司到处都是：科技领域的差评君，差评早就估值过亿了；文化领域的罗辑思维的罗胖靠一张嘴，17年就估值几十亿了。

所以，非常建议所有的朋友们都要努力培养自己的软价值，即表达能力。表达能力由写作和说话演讲构成。

所以，本篇文章分享一些表达的基本思路，只需要15分钟读完此文，可以让你瞬间提升你的表达能力，可以一剑封喉，说服你的受众。

简单来说，七个步骤：

1. 树敌：欲卖米饭，先使其饥饿
2. 观点先行/结论先行/概念先行：对比的方式表达你的观点
3. 类比表达：让受众瞬间get到你的点
4. 筛选有利事实：用触动人心的事实论证观点
5. 正反案例对比+结果夸张化
6. 引经据典：借力经典的力量
7. 下达行动指令（动词+名词）

一、树敌：欲卖米饭，先使其饥饿

很多人在分享自己的观点和看法之前，喜欢一股脑儿的直接抛出来，开门见山，一点铺垫都没有。

比如：我认为读书有用，读书是非常有价值的……这样也不是不行，而是吸引力不强，很难抓住受众的注意力。

你在开始卖面包前，要先引起对方的兴趣，让他对你的面包产生渴望吧，让他先饿吧。也就是说：欲卖米饭，先使其饥饿。

在你想表达一个观点之前，一定要让对方对你的观点产生渴望。

有什么办法呢？

其中一个重要的办法就是先找出与你的观点相关的错误的观点，或者完全相反的观点。树立起来，作为一个靶子，否定他！

比如说，我写一个书单，我在开头就要塑造表达一个观点：读书有用论，读书是重要的，读书是改变人生命运的大事儿~ 我并没有直接说“读书有用论”，而是找到了“读书有用论”相反的观点“读书无用论”这个观点，树立成一个靶子，然后否定他，否定这个错误观念，然后论证这是个错误的观点。

只要说明“读书无用论”是错误的，那么他的相反的一方面不就是自然而然的正确了吗？

网络上总是流传着“读书无用论”的言论，其实你只要关注下互联网上牛人的博客或者报道，就会发现这种观点太过偏激。

只要你随手一搜，比尔盖茨的书单在网络上到处都是，这些大牛在学习和阅读上，以及掌握新知识方面，比名校生下的苦功夫要多的多，对知识的尊重和热爱也是远远超过普通名校生的。

再比如：一个报道上说：85岁的李嘉诚，从最早创业至今，一直保持着一个习惯：睡觉之前，一定要看书。非专业书籍，他会抓重点看；如果是跟公司的专业有关，就算是再难，他也会把它看完。

这种逻辑论证法，叫做“归谬法”。即首先抛出与你的主张相反的观点，然后揭示出其中的矛盾之处。如果那个“相反的观点”不成立，那么你的观点就得以彰显，甚至被证明，如果没有其他可能的观点的话。

二、观点先行/结论先行/概念先行：对比的方式表达你的观点

你的观点是什么？

你在表达一个观点时，你就要先把你的观点放在前面表达出来，即观点先行。你在解释一个概念，你就要概念先行。你在讲述你的结论，你就要结论先行。

结论是一个观点，它需要由事实来支撑。

因此，如果有人断言某件事、某个看法是正确的，或者某件事应该去做，却没有提供相应的事实来支撑他的看法，那么这一断言就不能称之为结论，因为提出此断言的人并没有提供这个看法得以建立的任何基础。相应地，我们把没有证据支撑的断言称之为纯观点。

结论先行可能是表达中最重要的一个技巧,也是所有人可能最难以改变的表达技巧。

因为人人都是用演绎推理来思考的，这是人人固有的思维方式。

比如一个常见的情景：一个实习生向经理表达自己的观点。

“嗨，经理啊，老王说他今天下午的会议来不了了”。小李的秘书说：“小李明天晚上才能从国外赶过来。张姐说她不介意晚一点开会，她觉得明天开也行，但是明天中午之前她没时间。还有会议室明天被占用了，但是后天还没有被占用。我觉得会议要不改到周四吧？你觉得呢？”

经理这时会怎么想？

哇，你讲了半天才讲到要「建议把会议改到周四」，而且前面陈述了一堆事实，毫无逻辑可言。

其实实习生的表达过程就是演绎推理。基于一系列的证据和事实等，然后说出自己的结论。实习生把自己头脑里思考的过程简单的说出来。

应该怎么改正自己的表达顺序呢？使用归纳推理的方式来表达。

比如实习生要这样说:

经理，我建议把今天的会议改到后天，因为：

• 老王和小李今天来不了了，所以今天不行了；
• 会议室明天被占用，所以明天不行；
• 而后天大家都能到场而且有会议室。

这样看起来是不是就清晰明了了？

在这个追求效率和速度的时代，大家都挺忙的。所以如果有人问什么是提高沟通效率的最好办法？

那一定是结论先行。把结论放在前面，比如实习生的第一句话是说出其要表达的结论：我建议把今天的会议改到后天。

另外，通过正反两方面对比的方式表达你的观点，可以让你的观点更有力量。

比如：

• 无印良品首席设计师原研哉说：“我做的是光线设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
• 刘克亚：“生命的意义不是让你去弥补缺点，成为完美的人；相反，生命的意义在于发现你的天才，弘扬你的优势，找到你的独特价值！”
• 华与华：”企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。”

三、类比表达：让受众瞬间get到你的点

如果要讲述的观点大众都知道了，烂大街了，这算不上你厉害。如果你有本事通过语言文字，让对方能理解他原来不懂的东西，那才算厉害。

当你提出一个你的受众不熟悉的新观点，为了让受众理解，你就需要找到对方熟悉的事物做类比了。

一个非常精准的好类比，他的本质作用是在已知和未知的鸿沟之上搭建一座虚拟的桥，在熟悉和不熟悉之间建立关联，帮助你的受众理解和思考。

我们中学时课本上陈涉有一句名言：燕雀安知鸿鹄之志。他并没有说“你们这些市井小屁民啊，怎么知道我陈涉的大志向”，而是说“小麻雀怎么能知道天鹅的远大志向呢？”。

雷军有一句名言，叫“站在风口上，猪也会飞”。他并没有说：“只要运气好，抓住机遇，顺应趋势，笨蛋也能赚大钱”，而是说：“站在风口上，猪也会飞”。

邓小平曾经引用提及过一句民间谚语“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”广为人知，极大地推动了改革开放的进程。他并没有说“不管啥经济，啥主义，只要能够发展生产力的，都可以在实践中使用。”

当你表达出你的观点之后，并且通过类比让对方理解了你在表达了什么之后，就到了论证你的观点的时候了！

四、筛选有利事实：用触动人心的事实传达观点

记住，说服别人靠的是事实，而不是看法。

看法和事实的区别在哪里？

比如：“北京空气不好”这是个人看法，而“今天北京很多地区PM2.5浓度测值达到700微克/立方米以上”就是事实。

当你有一个明确的看法和观点、试图影响对方的时候，要把一些对你不利的、与你看法不一致的事实屏蔽掉，这就是筛选事实。

然后通过筛选出对你有利的事实，将事实按次序讲给别人，有目的影响别人，使别人接受你的看法和观点，影响他所得出的结论，进而影响他的行为。

举一个很有意思的例子吧：一般夫妻两口子吵架，如果你只听男方对你诉苦，你会觉得他很有道理，很委屈。当你去听女方对你诉苦时，你也会认为女方说的对，吵架的根源是男的错。

但为什么会产生这种错觉呢？这种假象呢？

原因在于这两口子在说话的时候，总是在筛选对自己有利的事实来论证自己的对，对方的错！结果就会出现“公说公有理、婆说婆有理”的局面。

电影《肖申克的救赎》中有过一段”瑞德申请假释出狱”的故事情节（三个片段）。让我们来看看瑞德的表达方式。

影片中，服刑20年的囚犯瑞德申请假释出狱，警官衡量能不能让他获得自由的标准是：他出去以后对社会还有没有危害。

第一次，警官问道：你被判无期徒刑已经20年了，你悔过自新了吗？

瑞德：真的，我敢说我已经完全改变了。上帝为证，我不会危害社会。

警官毫不留情地盖了一个章——不予假释，把他假释的申请驳回了。

10年后，瑞德又获得了一次假释的机会。

警官第二次问道：你被判无期已经30年，你悔过自新了吗？

瑞德：是的，的确如此，老实说我已经改过了。上帝为证，我不会危害社会，我完全悔过自新了。

警官再次驳回了他的假释申请。

大家替片中人物想一下，他入狱已经有30年了，10年才有一次假释机会。

多么重要的时刻！我们生活中经常会遇到这样的情况：你的未来很可能就取决于你眼前这个人的决定，你要打动他，说服他，因为他手里有权力决定你的职业，决定你的未来。很遗憾的是，瑞德只说了个人看法，尽管比较诚恳：“我完全悔过自新了”。

“悔过自新”这只是你的个人看法，你没能让对方认为你悔过自新了。

又过了10年，瑞德又得到了一次申请假释出狱的机会，这一次他是怎么说的呢？

警官：你被判无期徒刑已经40年，你悔过自新了吗？

瑞德：悔过自新？我不懂这是什么意思。我后悔犯罪吗？没有一天我不感到后悔的，但并非因受处罚才后悔。我回首往事，想到当年那个犯下重罪的小笨蛋，我想和他谈谈，我试图讲道理，让他明了。但我办不到，那个少年早就不见了，只剩下我这副垂老之躯，我得接受事实。

警官终于被打动了，假释被核准了。

为什么这段话最终打动了有权力决定他命运的人？因为他终于讲到了事实了呀！“犯罪的少年不见了，只剩下这副垂老之躯。”听到这个事实的人，自然而然会得出一个结论：他已经是个老头子了，他出去以后不会再危害社会了，可以批准他出狱了。

五、正反案例对比+结果夸张化

首先，先看一首90年代歌曲的歌词：

• 一支竹篙呀，难渡汪洋海；众人划桨哟，开动大帆船。
• 一棵小树呀，弱不禁风雨；百里森林哟，并肩耐岁寒。
• 一根筷子呀，轻轻被折断；十双筷子呦，牢牢抱成团。
• 一个巴掌呀，拍也拍不响；万人鼓掌哟，声呀声震天。

这首歌完美地论证了“人多，团结力量大”的观点。

怎么论证的？

• 用“一只竹篙”和“众人划桨”作对比，并用“难渡汪洋海”和“开动大帆船”的结果作对比。
• 用“一棵小树”和“百里森林”作对比，并用“弱不禁风雨”和“并肩耐岁寒”的结果作对比。
• 用“一根筷子”和“十双筷子”作对比，并用“轻轻被折断”和“牢牢抱成团”的结果作对比。

案例的本质是由故事包装而成的事实。

你需要在你的案例（故事）中，通过描述出夸张的结果才能让读者深信不疑你的观点。

什么样的夸张结果？诺兰的电影《致命魔术》中讲述了是什么成就了伟大的魔术？

电影中通过几个例子给出了答案：对魔术完全奉献，彻底自我牺牲，这是扬名立万的唯一方法。

• 中国魔术师的魔术谜底在于每一次出现在公开场所，都要假装瘸腿。
• “鸟笼魔术”的谜底在于每表演一次魔术，都要杀死一只小鸟。
• 伯登的瞬间移动魔术的谜底在于切去几根手指和一生一半的时间都要装成另外一个人，而且直到死为止。
• 安吉尔的瞬间移动魔术的谜底在于每一次表演魔术，都要自杀一次，然后克隆出另外一个自己，而且是自杀了100次！还有比自杀更大的牺牲吗？

六、引经据典：借力经典的力量

引经据典，指引用经典著作中的语句或故事作为论据。

在《平“语”近人》节目的第八集“腹有诗书气自华”中，关于“劝学 ”的思想中，第一部分引用典故“学如弓弩，才如箭镞”，阐发“为何学”的问题；第二部分，引用“独学而无友，则孤陋而寡闻”这一典故，阐发“学什么”的问题；第三部分，引用“博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之”这一典故，阐发“怎么学”的问题。

引经据典的本质作用是借力，借用名人名言，借助权威的话来为你的观点做背书，作为论据。特别需要提醒的是：引经据典时千万要长点心，不要被网络上的段子手给骗了，闹出笑话。

自从莫言获得诺贝尔文学奖后，“莫言说”的鸡汤段子就开始在网络上疯狂地传播起来。莫言也亲自转发微博澄清：这心灵鸡汤真不是他说的。

莫言也表示很无奈，这就很尴尬了啊！

很不幸，很多明星也中招了。2012年，舒淇在微博上分享了一张照片，图上写着“莫言小说里最深刻的十句话”。

七、下达行动指令（动词+名词）

人性是懒惰的，懒于思考，即使你给了他理论、观点和道理，他就是不去想“这对我有什么用”。

所以你必须下达一个非常明确的，具体的，清晰的行动指令。既然你认同了我的观点之后，你就应该这么做！

当你试图向别人讲述“助人就是助己”的道理时，最终一定要传达一个的行动理念“丧心病狂地去帮助别人。”

当你讲述“传播学的关键之处在于传的过程，而不在于播的过程”，那么就要传达类似的行动理念，比如“打造个人品牌时，要不断地去创作/打造有利于个人品牌形象的传播内容”。

如何去传达你的行动指令？

要用“动词+名词”的文字结构来传达。

例如：“怕上火，喝加多宝”，喝是动词，加多宝是名词。“爱干净，住汉庭”，住是动词，汉庭是名词。

说服最终的目的是改变对方的行为，让对方产生行动。没有行动，前面你的一切努力都白费。

没有行动，世界仍然只是一个观念。