从2018天猫双十一，看阿里营销策略转型

以上是整个活动的主页面截图。其底层逻辑是赚取游戏币（能量值），并支持100能量值兑换1元现金的游戏。在此基础上，被包装成了3个玩法：

（1）签到

10月20日到11月9日期间，去预设的各个店铺签到获得能量值。

关键词：除天猫店铺以外，其他数个阿里系平台均可获得能量。

（2）组队PK人气

邀请好友，最多组成5人战队。并在10月20日到10月31日期间开启PK：

1. 获得原始团队能量。
2. 每日系统强制自动匹配战队两两PK，消耗一定能量，作为门票，不返还。
3. 邀友助力，每个用户每天最多可以给3个非自己所在战队的其他战队助力。
4. 胜方队伍获得能量池中的能量。在10月31日后，根据队员贡献，瓜分本队能量。
5. TOP11队伍获得清空购物车大奖。

关键词：战队成员的淘气值必须≥401分，助力者淘气值必须≥500分。

（3）挑战奇迹

11月1日到11月9日期间：

1. 系统每日发布4个任务给每个战队。
2. 根据任务要求，拉好友助力。助力好友的历史双十一购买情况和淘气值将计入战队任务。（如下文图例，任务是邀请双十一买过口红的好友助力）
3. 任务完成后，队员瓜分团队能量。

关键词：无历史双十一购买记录或淘气值的用户无被邀请价值。

本次活动的目标定位

（1）给阿里系其他产品引流

虽然历次双十一活动中，阿里系各品牌也会有相应的活动，但是本次如此突出“全国一盘棋”的概念实属罕见。

（2）裂变活动放弃拉新，而转向促活、唤醒

众所周知，对于新用户（or成长期用户）来说，在一个裂变活动中有2条参与路径——裂变发起人和裂变被邀人。而对于本次活动中“组队PK人气”和“挑战奇迹”这两个玩法，新用户（or成长期用户）由于规则限制，几乎不可能成为“裂变被邀人”。

而对于“裂变发起人”这个群体来说，大部分平台的新用户（or成长期用户）人数占比都非常有限。如果仅仅是出于防止羊毛党刷数据的目的话，这个门槛也未免太高了。

对于“组队PK人气”活动，战队成员的淘气值必须≥401分，助力者淘气值必须≥500分。淘气值是基于近12个月的用户行为的综合评分，每月8号更新。其影响因素（具体算法为黑盒，无从得知）包含：购物得分、信用得分和奖励分（亲情号、评论互动等）。

就算活动上线后，死命刷分，也要到11月8日才能更新淘气值，而此时，该活动早就结束了。对于“挑战奇迹”活动，因涉及到历史双十一购物记录，新用户（or成长期用户）更是没得玩。

故我将此次活动定位为促活、唤醒，而非拉新。这在各平台老带新活动搞得如火如荼的时代下，真可谓一朵奇葩。

天猫双十一策略的3个层次

从这9年来天猫双十一玩法的变化可以很容易发现，天猫在运策略上层次非常丰富，逐年稳扎稳打，打下一处就守住一处，并向下一个目标进发。

• 第一层次：依靠特价爆款和店铺曝光竖立天猫品牌价值，并将买卖双边市场的运营脉络打通——已演化成双十一策略的基本盘
• 第二层次：依靠每年层出不穷的单机小游戏+邀友获得游戏机会的方式获取大量新用户，除购物时间外，还尝试抓住用户的闲暇时间，强化品牌认知——也已是基本盘了。
• 第三层次：就是本次，在常规老带新玩法的基础上做出的老用户促活、唤醒尝试，同时企图让老用户对于阿里系各产品线都经历一遍从认知、了解、渴望、行动的转化路径。如果今年能成功，我推测也会固化成基本盘。

本次打法转变的内在原因

（1）人口增长红利消失

罗振宇在2017年跨年演讲上说到过：当今互联网人口红利消失，占领市场份额转变成占领钱包的份额和时间的份额。因为钱包的容量和时间的容量是守恒的。我们可以比较一下最近几年中国互联网人口的增幅变化和天猫双十一GMV历年的涨幅变化。

（本数据源于2018年互联网女皇发布的报告）

可以明显发现这2张图中的环比涨幅趋势非常相似。俗话说顺势而为，在当前线上获客效率降低和成本暴涨的情况下，回过头来看看手上已有的老用户，其实还是有非常大的生命周期价值可以挖掘的。

（2）拼多多对于低端消费群体的蚕食

在2010年之前，淘宝在普通大众眼中的品牌定位和当前的拼多多如出一辙。之后淘宝依靠天猫正品、优质、大牌的定位打造才获得洗白。但是与此同时，也将自己起家的“龙祥之地”给让了出来。现在拼多多的崛起正巧是填补了天猫高歌猛进后身后留下的空白。所以对于天猫来说，可以被挖掘的人口红利在被进一步压缩。

说句题外话，最近这两年的媒体谈完消费升级又谈消费降级。其实这些都是伪概念，除了制造营销概念和社会情绪外，无任何实际意义。如有机会，我会单独开一篇文章谈谈自己的看法。

（3）天猫作为阿里系老大哥，需要站出来拉兄弟们一把

之前人们都在感叹微信作为腾讯一哥，承载了太多的东西，“用完即走”仅仅是张小龙的一厢情愿。每每有新产品线出来，微信总要出于政治正确的考虑，来拉小兄弟们一把。现在阿里系也逐步认可并效仿了该做法。所以不管天猫这个阿里一哥是不是情愿，都要带UC、钉钉这种八竿子打不着的品牌一起玩。

产品体验是裂变的基石

现在很多公司对于裂变式增长都非常魔怔，但是不把用户流失这个阀门关上，再大的获客量也都只是饮鸩止渴。我在这里不想谈什么奇淫巧技，因为虽然他们能让你在某个战术上瞬时功力倍增，仿佛吃了大力丸。但是从公司运营战略层面来说，这都不重要！真正的关键是用户体验。

我对于平台各模块用户体验的重要性做了以下排序 ：产品/服务基础体验＞获取产品/服务的流程体验＞活动项目体验＞视觉体验。

换句话说，底层体验重于表层体验。当然这个排序不是绝对的，根据业务模式会有微调。比如说：对于在线售卖自主设计服装的网站，如果网页视觉体验做的一坨屎，用户很容易会联想到服装本身设计感也会不咋地。所以在这个案例中，网页视觉体验可以被归类为“获取产品流程体验”。

但不是说注重老用户体验就不要做裂变拉新了，其实这两者是不矛盾的，天猫这个活动把新客拒之门外就是做了一次大胆的尝试。做互联网的应该都知道AARRR模型——拉新、激活、留存、推荐、收入，而最近市面上有相应的迭代版理论：RARRA理论——留存、激活、推荐、变现、拉新，该理论将拉新做了后置成为业务发展的结果，而不是业务发展的前提。

如上文所提到的人口红利消失和用户体验越发重要的大背景下，裂变拉新的底层基础恰恰正是要想尽办法要让现有用户的用户感到爽。

不过在对天猫“双十一合伙人”的勇敢尝试感到眼前一亮的同时，我也有个疑问：在“组队PK人气”环节，每日交入场费PK的玩法，给用户带来的心理压迫感，会不会抵消掉本次活动游戏化的新鲜体验？

我估计这只能等事后广大用户的反馈了。