做传播，就是帮用户装逼！

年轻人越来越小圈子化？朋友圈各种晒的本质都是秀（基因）优越？世界变化太快，新媒体营销、社会化营销应该怎么玩？微博、微信、知乎这些平台，玩法又有什么区别？

这几年我在新媒体领域，平均每天执行40个案子，每个月策划项目大概有100个左右。我们见过也经历过不少失败的案子，这里就分享一下新媒体推广方面的经验以及需要避免的问题。

首 先，为什么要做新媒体营销？或者说，为什么做广告？做广告本身其实是为了省钱。因为如果不做广告营销，那只能雇无数推销员敲门“安利”这些产品。广告的另 一个优点在于，相比于推销员，它可以把信息传达得更标准化一些。那为什么会产生新媒体营销呢？为什么这么热呢？也是同理，新媒体营销更便宜，更省钱。这点 是一定要明白的，因为便宜才采用新媒体营销，如果违背的话还不如不用，这是第一个前提。

新媒体营销和社会化营销，两个概念其实不一样，好多人混为一谈。

什么是新媒体？对于传统的报纸、电视媒体来说，腾讯、新浪这样的就叫新媒体，但在这些公司里面，他们还会有一个新媒体部门。新媒体其实是一个很广的概念，我们通常指的是微博微信。

社会化传播其实是由来已久的东西，人们互相说一个段子，讲一个笑话，都是社会化传播的表现。只是由于社交媒体和新媒体的出现，社会化传播的效果加倍，变得便宜了，所以大家开始用社会化传播。所以新媒体营销和社会化传播两个概念完全不一样，只是媒介恰巧一致而已。我们从两个角度分开说，在讲具体的营销操盘之前，还要讲最重要的一点——年轻人的特点。

新浪微博的最低谷是在2014年初，整个日活900多万，但是最近一次发布的数据，日活已经过亿，尤其是90后，占到90%以上，可以说已经完全是年轻人的天下了。我自己做项目的时候，和粉丝去聊天、调研，发现最大年龄的不过1994年。

年轻人的特点是什么？我总结两个最重要的：第一有足够多的可能性，第二没有自知之明。第一个很好理解，因为年轻，当然有很多的可能性，年轻人总认为只要给他一个机会，就能达成他想要的，所以同时，也没有自知之明。年轻人由此可以分为两种，一种叫屌丝，另一种叫中二； 屌丝是已经认为自己没希望的一群人，中二是没有自知之明的一群人。年轻人创业的大多是中二这群人，认为自己会成为下一个乔布斯，下一个马云。他们不在乎现 在，而在乎将来的可能性。通常这些中二青年少年们，收入属于屌丝群体，但心态不屌丝，所以他们不能跟真正的屌丝受众放在一起传播，还是有很大区别。

年轻人还有一个特点是“小圈子化”，越来越分化、细分。在座的有多少人听过“现充”？它的意思就是现实生活中很充实的人，相当于“中二宅男”的反义词。有一个段子是这么说的：

– 你是不是现充？

– 我是。

– 你肯定不是。

– 为啥？

– 现充不知道现充这个词。

还有 “盾冬”和“盾铁”你们听说过吗？盾冬指的是美国队长和冬日战士之间的CP，盾铁指的是美国队长和钢铁侠的CP。这两群人之间会互掐得很厉害，基本每条微博下面都对骂几千条，他们甚至会讨论大半天谁攻谁受的问题，用一整套的语言体系去分化。为什么？他们是要提高你接触的门槛，让你越来越难融入他们的圈子。人们之间的对话体系已经完全不一样，这是很现实的问题。

为 什么我们现在频繁地提起“社交恐惧”？其实以前，社交是很难的，人们需要不断妥协来获得安全感。比如说你生活在一个小城市，个性也许有点叛逆，父母在当地 口碑也一般，身边大多数人对你是持有偏见的。这时你发现在互联网上，很容易找到一群和你一样的人，交流成本很低。于是当你再进入现实社会中，和身边的人进 行社交的时候，就会发现他们和你很不一样，与他们交流的那套语言体系特别“累”，所以你对社交变得越来越恐惧，圈子也就越来越分化，这也是年轻人群体很大的特点。

从马斯洛需求来看，年轻人底层的需求大多在一出生就已经实现了。那么一个年轻人还有什么可实现的？学习成绩、家庭、长相、特长……这么一想其实纬度还是挺少的。这时候他们就需要通过不断表达自己的另外一些东西，以满足自我实现的需求，也就是审美需求。他们是在通过不同的审美，不同的喜好分化出无数圈子。

回头看朋友圈大家都在晒什么？

归结起来主要是三点：

第一晒智商，晒优越的收入，优越的生活和一些人脉，本质上来说是因为智商优越才有这样的结果；

第二晒身体优越，晒脸，晒自拍，或者晒健身相关的东西，比如跑步成绩；

第三晒孩子优越。

这三个的本质是什么？都是基因优越。为什么晒它？因为它难，你才晒。为什么难？因为基因决定的，很难改变。

有一本书叫《自私的基因》，里面提到很好玩的观点——为什么男性会潜意识选择更多的女性？因为男性需要很快散播他的基因，而女性则会潜意识选择优秀的男性，这也是生理条件反应，这些都是基因决定的。

在我们这个圈里有个特别著名的总结，做营销的一定要注意：优越感对于人类而言，和吃饭、呼吸、睡觉同样重要，没有优越感人是活不下去的。这是人类基因本质不断的追求，因为优越才会活下去。

有的人就会问了，当人们无法在自身找到更多优越感时怎么办？答案是：一部分人通过看不起别人，判断他人失败来获得优越感。比如大多数人多多少少都有点盼马云出事的那一天，这是人性根上的东西。另一种情况，是把优越感投射给另一群人。比如说李宇春，很多粉丝把自我的优越感投射给她，通过她的优越证明自己的审美优越，她努力了代表我努力了。总之会以各种方式侧面追求自我优越感，这是很重要的一点。

基于以上，其实现实当中99%的矛盾都来自于你耽误了别人自恋（追求优越感），你可以仔细回想一下是不是这样。

举个例子，前几天《疫苗之殇》被疯狂转发，后来就有文章跳出来说其中的观点并不科学，“殇”字也用的不对，所以认同转发的都是学历不高的，文盲。这样一来就耽误了之前转发过的那些人自恋，他们看到这篇文章时候就会很生气。再举一个例子，“别人家的孩子”，其实并没有耽误你什么利益，和你并没有关系，但他的存在证明了你不够优越，所以你恨他。所以尽量不要耽误别人自恋，哪怕耽误别人利益也不要耽误别人自恋。

第二，如果你耽误一个朋友自恋了，不要指望能修复你们的友情，不要浪费时间精力，基本不可能。做营销最主要的关健词就是“自恋”两个字。一个人他上社交媒体，只有一个目的——生产出一个会让自己爱上的自己，为此他会放大他想要的标签，掩盖他不想要的标签，这是唯一目的。我们看到有人也会自嘲或者自黑，但自嘲的东西一定是自己不在乎的东西，他自己认为这个缺点是很可爱的。因为真正在乎的东西一定不会拿来自嘲。

“优越感”这三个字，是我做社会化营销最重视的点。每个人、每个网民都是极端自恋甚至自私的，这是我的观点。我也是通过这个观点，衍生出了一系列玩法。各位做内容也好，做产品也好，我认为能否满足人们对于优越感的需求都是很重要的一个事。以上是我对人性的思考，下面再来说一下传播。

不管是做产品还是做传播，最终极的一个问题是：粉丝表达喜欢你的时候，他们获得的是什么？

拿罗辑思维举例。如果周围都是二三十岁的青年，我转发一下罗辑思维，证明我爱知识，我是有优越感的。但在高等圈子里面，转罗辑思维是起到反效果的。再比如有人说他喜欢李宇春，难道他就是真的喜欢李宇春吗？不见得。他只是在表达我喜欢这种中性的，独立的性格和思想。我要说的是，当人们表达喜欢一个东西的时候，通常都不意味着他喜欢这个东西本身，而是喜欢它带有的标签贴到自己身上。这是他跟周围人区分的关键，这是最重要的。所以你要思考的是，当粉丝表达喜欢你的时候，你能不能带给你的粉丝，提供一个区分周围人以及确立他优越感的东西。

另一方面，当粉丝去传播喜欢你的时候，你千万不要主观下判断，他可能因为什么喜欢我？去跟粉丝直接聊一下，你会发现事实可能和你想的并不一样，这对CEO、项目负责人来说尤其重要。像我自己，如果没事的话，甚至会花10个小时去看网友评论。举个有趣的例子，陈赫出了事以后，他被骂了。我做了分析，绝大多数骂他的人其实是没有谈过恋爱的，他们认为爱情是那样的，不是这样的，所以他们骂陈赫，否则没有办法显示自己的优越感。一旦有一个人喜欢这个东西，就一定意味着有第二个人也是这么喜欢的，可以把他喜欢的声音放大。

就做法来说，我总结出三把斧头：

第一、深刻了解网民有多自恋，追求优越感有多么的强烈。

第二、去沟通，去放大这些人爱你的证据。千万不要夸你自己好，没有人信。就像你点外卖的时候，每家做盒饭的都说自己安全、健康、好吃、营养，但正是因为每家都这么说，所以你哪家也没法信。核心的传播点是什么？还是别人爱你的证据。比如黄太吉刚开始的时候，他宣传的点是买煎饼的人队伍排了很长，这就是爱他家的证据。

说到底，营销作用更多是让消费者来看一看、试一试，至于能不能留下是靠产品本身，不合适的留下也不是好事，反而会坏事的，要留下爱你的人。而这些爱你的证据就容易引起可能爱你的人来试一试。就一个群体来说，一般10%人固定喜欢，10%固定讨厌，80%是不在乎，这80%的人就是营销的重点人群。他们玩游戏不是因为游戏好玩，而是因为无聊；他们去看剧不是因为剧好看，而是因为没事干，需要消磨时间。他们因为看到很多人喜爱，降低了他选择的成本。

但是制作和放大爱的证据是很难伪造的，这些爱的证据怎么来？

第三、做新媒体的一定要“吾日三省吾身”：你帮用户装逼了吗？是用户装逼？还是你在装逼？这是每天一定要想的问题。好多东西就是在自嗨，当然不可否认，自嗨是有用的，它确定你在行业内的地位，你的员工，你周围的人也觉得很嗨，这很重要。但在做传播的时候，你做的内容，替你的用户装逼了，这点更重要。认真想想，在用户眼里，你获得了几轮融资，获得了世界第一，跟我又有什么关系呢？用户不会觉得怎么样。但当他们去表达我喜欢的时候，所获得的东西，才是用户真正想要的。

如果我们为“社会化传播”下一个定义，那就是：以运营为核心，创造一个传播的理由，从而让受众因为品牌和自身的结合，主动靠社交关系去传播（而不是靠媒介传播）。

社会化传播有很多种形式。比如段子，这样的东西比较符合逻辑传播，这是技巧；但从本质上来说，用户愿意主动去传播你，这是特点；从社会化、新媒体、年轻人来说，做传播就是你不断地去聊，找到用户喜欢你的理由，并把爱的证据花精力放大。就是这些事，远比找媒体有用得多。

例如我参与的 “背诵《岳阳楼记》，免费登楼” 这个商业案例，规则特别简单，创造一套玩法，让每个人都能参与进来。如果我是学霸，我可以去炫耀这件事，如果我是学渣背不出来，我也可以自嘲是学渣。很多人喜欢拿这个事嘲笑或者表达自己的标签，这跟是不是免费登楼的关系其实没有那么大，就是一种自我表达。

再说到新媒体传播，关键是要利用好新媒体上的一些技巧。做广告也好，新媒体也好，本质上来说要的不是一炮而红，这个概率太低了。你指望每个案例都红这是不可能的事情，怎样能够少浪费一些钱，这已经是很难的事情了。之前我在TED Talk上也说过“三个半转发理论”：第一喜闻乐见，第二感同身受，第三Mark一记，第三个半转发是抽奖。一个人转发某个内容的原因，归根到底“比我惨”、“和我一样”、“对我有用”，核心都是“我”。一定充分相信网民的自恋程度，只在乎自己，“通过表达你，我获得什么”，这是他们唯一在乎的东西。

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