如何找准文案的“着眼点”？

说人话，是文案第一天上班，便被反复教导的原则之一。

但“人话”有没有一个标准呢？

有人认为“说人话”，就是要用口语、说大白话，可是红星二锅头的“将所有一言难尽，一饮而尽”并不是口语，但它明显是一句戳人心坎的人话。

而××旅行机构的文案“你与世界，只差一个××”，虽然很口语化，但它却明显不是一句“人话”。

其实所谓的人话，不在于遣词造句上的技巧，而是要看文案的“着眼点”在哪里。

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回归到人，小中见大

无论是《三国演义》这样宏大叙事的古典著作，还是余华的《兄弟》这样描绘时代片段的现代作品，都会由一个个的“人”来作为承载对象，比如刘备三兄弟或者李光头和宋钢两兄弟。

这个“人”，正是引发读者共鸣的起点，人们的感动、愤怒、惋惜等情绪，都是由这个人的行为所引发。

如果一个作品里面，总是大开大合的描绘现象、叙述变迁、讲述时代，却没有一个鲜活的人物，那么这就不能算是一个作品，而应该叫做“论文”或者“课本”。

人们不会对一个论文，产生情感上的共鸣，也不会有爱恨。

即使谈论像“种族平等”这样的宏大议题时，最伟大的演讲家之一马丁路德·金，也必须回归到一个个具体的黑人小孩子。

……

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹，压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。

我梦想有一天，我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色，而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。

……

回到文案。

文案归根到底，还是人与人之间的沟通。

既然是“人与人”的沟通，它的落脚点，就应该以“人”这个独立个体出发，而不能归为一堆的数字，或者归为市场调研中冰冷的“群体”。

为什么“欧式贵族，尊崇人生”、“极致高贵，享悦生活”这样的文案看似高端，但我们看完之后内心却毫无波澜，甚至还有点想笑。

而万科的文案“最温馨的灯光，一定在你回家的路上”，却会让某些人心口中一箭？

或者当我们想要表达某个高端楼盘，居住惬意、生活闲适时，“极致舒适、畅享生活”这样的文案描绘，就远远不如下面《先生的湖》：

鱼什么时候来，是鱼的事；

先生什么时候来，是先生的事；

先生来钓鱼，那是先生和鱼的事，

先生的湖，是先生和鱼的心灵居所！

什么是真正的惬意？作为一个工作繁忙的成功人士，无所事事的钓一天鱼就是最大的惬意，管他鱼是不是上钩！这才他们正在的生活和情绪。

这个道理和文学作品一样，无论怎样宏大的品牌理念，大声嚷嚷是没用的，消费者不会理解，也不会去听，真正能打动人心的，最终还是要回归到“人”：

我们的沟通对象，是一个活生生的人，想要打动他们，就必须以“人”的方式对话，照顾它们的情绪、想法和感受。

在传达品牌理念或者产品特点时，应该掰开揉碎，一点点的镶嵌在消费者生活中的小情绪、小细节中。

2

生活中的小情绪

什么是洞察？就是看透消费者的小心思，理解消费者的小情绪。

大街上熙熙攘攘的人们，大多都是生活平淡，几乎没有经历过大悲大喜、大起大落的，即使生活在中国复兴的历史大潮中，我们依然还是过着自己的小日子。

虽然2008年奥运会是中国腾飞的起点，但那时的我们依然窝在沙发里躺着，手捧西瓜，去看刘翔去跑110米栏。

我们生活中常见的好情绪不外乎：恋爱的欢愉、升职的快乐、升学的兴奋、回家的渴望、为人父的紧张、为人母的欣慰、吃到一顿好菜的满足、买到一辆好车的骄傲…

而他们最常见的艰难也不外乎：面试的紧张、逼婚的烦躁、归乡的情怯、工作不顺的失落、离家的落寞、思念的心酸、毕业的惶恐、加班的怨怼…

这些看似在时代大潮中毫不起眼的情绪，却组成了现代人们的整个喜怒哀乐。

品牌方想要引发消费者的共鸣，也就必须小中见大，将品牌或者产品特点，揉进这些消费者的小情绪中。

只有触碰到人们不易觉察的这些小情绪，人们也才会有“你懂我”的共鸣感，而这也就是“说人话”。

即使像耐克这样的超级品牌，在表达“just do it”这个口号时，也要还原成了一个有情绪的具体的人。

在照顾消费者情绪的文案中，由于酒类品牌先天与“情绪”相关，因此此类文案也出产最多，最为典型的就是江小白。

比如孤独。

所谓孤独就是

有的人无话可说

有的话无人可说

比如离愁别绪。

从前羞于告白

现在害怕告别

比如怀念青春。

青春不是一段时光，

而是一群人。

比如理想未竟的失落。

肚子胖了，

理想却瘦了。

前一段轻度刷屏的周冬雨RIO微醺文案，也是将文案的着眼点放到了“暗恋的忐忑”这个小情绪上。

暗恋几乎是所有女孩子都有过的经历，文案也在这一情绪上，挖掘的足够深，表达的足够准确，用来烘托“一个人的小酒”的品牌主题。

真是莫名啊，

在这杯酒之前，

好像也没有那么喜欢你。

所以，

3%酒精也会，

让人变得小心眼么？

连一句开场白，

都想不好，

我想，

我是醉了吧。

让我脸红的，

究竟是你，

还是酒呢？

“步履不停”作为主打文艺女装的淘品牌，最为著名的这则文案，便是看到了都市中的文艺女青年心中的，那份不安稳、不甘心、不高兴。

她们渴望甩掉磨脚的高跟鞋、扔掉职业化的微笑、不理会没完没了的PPT和Word，给上司一个白眼，然后穿上自己喜欢的文艺风服饰到阿拉斯加、到尼泊尔、到布拉格。

而步履不停，只是把她们这些不起眼的小情绪，统统表达了出来。

你写PPT时，

阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，

白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，

西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，

尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些喷着香水闻不到的空气，

有一些在写字楼里永远遇不到的人。

所以当一个品牌传达理念时，与其较为宏观的表述，还不如找到消费者的某个微观情绪，去关怀、去描述、去勾引，让消费者更好的理解，与品牌产生共鸣。

另外作为一名文案，还有一点与关怀小情绪同样重要的，就是注意观察生活中的小细节。

3

生活中的小细节

好的文案一般有两个习惯：

第一个是读书，以保持自己对于文字的敏感和知识储备；第二个是对生活葆有好奇，持续的观察生活。

而第二个，又比第一个重要的多。

有些文案之所以喜欢写一些“假大空”的内容，就是因为对于消费者的生活没有观察，距离太远，所写的东西只能按照自己的想象，写的人尴尬，看得人也尴尬。

上文我们已经讨论过了，文案的沟通对象是一个具体的人，而这个人的生活则由一件件的小事所构成。

好的文案，会对生活精细入微的观察，去搜集生活细节，然后挑选出最能够打动人的，用文字表达出来。

以前看到过一系列“轻生活卫生巾”的母亲节文案。

这个文案并没有描述什么标志性的大事，都是围绕生活中的相关细节展开。

但是很多的女孩子，看完之后却会不自觉的泪目。

这样的作品，如果文案没有留意过生活中的相关细节，是无论如何想象不到的。

“定江洋”作为距离江边很近的高端住宅，文案并没有去喊口号来证明自己的高端、临江，而是将这些特点全部还原成了一个细节、一件小事。

水边就是蚊子多。

真正的豪宅必须实事求是，

站江边第一排的更是责无旁贷。

新标准，不解释

说一不二

定江洋

有次东东枪说，他唯一一次被地产广告文案打动，是在2005年左右。

那年冬天某个早上下着小雪，他走在东北三环，三元西桥附近。以前经过那儿时，有个很普通的广告，仿佛是“院子里的花都开了”之类的。

但是那天路过时，他再抬头看那牌子，发现牌子上的广告换了，他瞧见了一句文案，暖了一下，愣了半天。

那个广告文案是这样的：

就是这样一个小的不能再小的事情，却让东东枪在大雪里站了半天。

消费者是个真实的人，写文案的也是一个真实的人，所谓说人话、有烟火气的文案，不外乎两个人热烈的谈论些生活中的小事儿。

然后看着白雪皑皑的北京，突然发觉自己居住的小区，一下雪还挺好看。

而如果你在写作文案时，找不到人类对话的感觉，那么就把自己当做一个典型的消费者，自己跟自己对话。

许舜英说过：

所有我所知道关于消费者的一切，都是从“我自己”身上得来的。我就是消费者。

我就是18-35岁客层。我就是骑着50cc Scooter通勤OL。我就是一年消费不到两次的健身房会员。我就是无车阶级。

我就是会在收听小道消息的职员。我就是喜欢收看日剧的观众。我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性……

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总结

对于绝大多数文案来说，用以小见大、从细节切入的手法，来表达品牌的诉求甚至野心，都是一个高效手段。

而这也就是人们经常说的：“说人话”。

1、我们的沟通对象，是一个活生生的人，请以人类的方式沟通。

2、在传达品牌理念或者产品特点时，最好将它们掰开揉碎，一点点的镶嵌在消费者生活中的小细节、小情绪或者小场景中。

3、当一个品牌传达理念时，与其较为宏观的表述，还不如找到消费者的某个微观情绪，去关怀、去描述、去勾引。

4、所谓有人味儿、有烟火气的文案，不外乎两个人热烈的谈论些生活中的小事儿。