广告淡季下的互联网公司都在干些什么

广告毫无疑问是互联网的第一大商业模式，看一看谷歌、Facebook、百度这些公司的广告占比就知道了，甚至我们认为商业模式是电商的阿里巴巴主要收入其实也是广告。

然而，一个现实的问题是，广告占GDP的比重，不管是美国还是中国，这个数据通常是不变的，美国长期在2%到3%之间徘徊，中国相对低一些，大约为0.9%；

那么问题来了：GDP的整体增长是非常小的，这些以广告为商业模式的互联网公司是如何实现增长的呢？

下图美国在线广告和传统广告的走势，可以看到传统广告整体比例和绝对值都在下降，而数字广告则在不断增长，也就是从大的趋势上看，由于转换效应，整个数字广告市场依然有非常大的增长空间，而从广告占GDP的比重来看，中国占比0.9%左右和美国超过2%也有较大的增长空间。

而今年的Q1除了常规的淡季，中国经济持续不景气也给以广告为核心的公司蒙上了一层阴影。

据CTR 媒介智讯数据，2019 年Q1的国内广告市场整体下降 11.2%，这是过去11年单季最大跌幅，而这背后是2019年Q1中国季度GDP6.6%的增长率，这是1990年以来单季最低。

在这样的大背景下，我们就一起来看一看国内几家以广告为核心的互联网公司在Q1的表现吧：

▊ 腾讯：巨头也有流量荒

腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入，在2019年Q1，以品牌广告主为主的媒体广告（腾讯视频、腾讯新闻）收入增长比例仅为6%，而同样是增速放缓，社交广告收入（QQ、微信等）增速为34%。

而和头条、微博、抖音这种开放的媒体内容平台不同，朋友圈是一个私密的空间，天然在广告容忍度比媒体属性的竞品要低，拿媒体平台的Adsload和朋友圈现在的Adsload比从而得出腾讯广告库存空间极大的结论并不准确。

事实上，微信最近的两件事可以从侧面说明腾讯依然面临广告库存的压力——朋友圈广告已经开始灰度一天出第三条广告了；

另一个动作是微信把公众号流量主的申请门槛从5000下降到500粉丝，即它要把剩下的长尾公众号流量也纳入到广告的投放体系中来。

腾讯广告真正有潜力的地方是小程序——从两个方面看，首先小游戏作为轻量级的休闲游戏，直接氪金的增值服务通常不适合，它的商业模式更多是激励视频这类广告模式，事实上微信在过去半年也在力推小游戏中的激励视频；

小程序的另一个潜力在于小程序电商，小程序电商如果能有形成足够的生态，也会帮腾讯从阿里手中抢走一部分电商广告预算。

腾讯广告的另一个待挖掘的地方是其坐拥的数据，和美国谷歌拥有着比Facebook更多维度的数据不同，国内数据维度的丰富性正好相反——

百度主要只有搜索、信息流等相对单一维度的数据，而且还没有账号体系；

而腾讯则拥有多个维度的数据，从微信、QQ到腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器……

同时通过第三方接入也能拥有极其丰富的第三方数据，目前广告系统如果能充分打通，腾讯广告还会有一波红利。

值得期待的是去年9月底，腾讯已经把将网络媒体事业群的广告平台部与企业发展事业群里的社交广告部进行了整合，这一整合预计是广告数据全面打通的开始。

▊ 百度：淡季中寻找新引擎

因此，百度的问题是——现有的引擎熄火了，而新的引擎还尚未准备好。

当百度搜不到淘宝的商品、搜不到美团的吃喝玩乐、搜不到公众号的热文、搜不到出轨的明星和抖音的小姐姐的时候，百度在移动时代的护城河就捉襟见肘了，当网站重要性越来越低的时候，百度的解决方案是再造内容生态——

重金扶持爱奇艺、百家号、好看视频，而这一领域的玩家可不像搜索业务一样可以自己定义游戏规则，百度需要在新的业务领域挑战头条、腾讯，于是，把信息流业务做起来的沈抖就成为百度开辟新战场的人选。

春晚的支出并非没有效果，百度App 日活跃用户达1.74亿，同比增长28%；好看视频日活跃用户达2200万，同比增长768%；

然而，不管是信息流还是短视频，百度依然没有找打差异化的竞争路径——好看视频2200万的日活和抖音、快手2亿级日活差距巨大；百度需要证明自己能够在这些领域能够取得快速增长同时控制好成本。

据百度自己披露——第一季度广告收入下滑的原因，主要是占比较大的医疗保健、在线游戏服务以及金融服务等行业不够景气导致的，而这些行业的监管加强似乎会是常态。

因此百度广告收入的增长依然取决于百度能否通过短视频、百家号、智能小程序、小度等业务争取到更多的用户时长，而这也是新上任的沈抖的重要挑战。

而百度寄予厚望的自动驾驶、智能音箱、智能云服务等AI业务从长期看必然有很大价值，但短期内依然是属于投入期而非收获期，需要资本市场给予足够的耐心。

▊ 字节跳动：狂奔的广告小巨头

尽管营收11.188亿，同比增长373.3%，但和去年Q4的13.3亿相比，环比下降，同时公司的亏损也在增大，达到6.88亿，同比增长128%，财报显示，亏损率在下降，从去年同期128%下降为61.5%。

互联网广告的一个通常逻辑是——当经济不够景气时，广告主首先收缩的是ROI较难衡量的品牌广告预算，而效果广告预算受影响程度会相对小一些，因此头条、快手、趣头条这些主打下沉市场的流量的整体抗下跌能力会相对更强一些。

趣头条在资本市场面临的一个质疑是——通过补贴带来的下沉用户能否有效变现，趣头条的一个关键逻辑在于只要其每个用户的ARPU值能覆盖其获客成本和积分成本这个模式就能跑通。

目前看其积分成本在2019Q1已经下降到了0.17元且还在持续下降，这一点趣头条在财报中特别进行了强调，而它覆盖的下沉人群与众多互联网巨头未来增长潜力息息相关，而这也是这家神奇的公司能同时获得腾讯和阿里的注资的一个重要原因。

那么接下来的问题就是——为什么上市一年的趣头条依然巨额亏损？

简单的答案它需要以投入换增长，它将新模式延伸到了小说市场——用免费的方式获取用户，目前看这一模式至少撕开了一道口子——

根据3月的QuestMobile的数据，米读日活622万，在免费小说榜上已成为行业第一，米读小说的免费模式尽管不需要像趣头条一样付出积分成本，但在构建版权方面依然有很大的支出压力。

无独有偶，推出过万能WiFi钥匙的连尚科技也推出了自己的免费小说阅读平台，也从侧面说明这条赛道是有价值的，趣头条需要证明，其通过广告在单个用户上的长期收益能够超越获客成本和内容成本。

有趣的是，和大家通常认为的不同趣头条并没有直接给米读小说导流，甚至两者在人群覆盖上也有较大的差异，米读小说的用户以二线城市为主，同时年龄也比趣头条要低一些，这次趣头条的财报，并没有披露米读小说更详细的数据，我们可以猜测，米读小说现在还在获客投入阶段。

作为一个需要通过广告变现的免费小说应用，米读覆盖的人群不同，它适合的广告主也和趣头条APP存在较大的差异，所以这也是趣头条广告系统未来面临的重要挑战。

这是两个完全不同的市场，趣头条相当于双线作战，而这种双线作战一方面会提升资本市场对它的想象空间，另一方面也会给它的财务支出带来非常大的压力，它需要证明在这个新市场它能通过广告这种新模式维持长期可持续增长，趣头条通过米读小说再造一个趣头条的努力能否成功还需要时间验证。

接下来有人会问——趣头条何时才能够盈利？其变现的节奏能否加快呢？

目前看资本市场还需要耐心，现在看趣头条还在相对亏损（亏损率）下降阶段，而必须要经过绝对亏损下降然后才能利润为正。

在广告市场，特别是趣头条所在的效果广告市场，小而美其实生存难度会很大——国内的知乎、豆瓣、猎豹；国外的Quora、Reddit、Buzzfeed这些都是前车之鉴。

背后的原因在于效果广告的一个重要逻辑是竞价，竞价的前提是有足够的广告主来竞争才能将ECPM维持在有利可图的水平，而要吸引足够的广告主需要有足够大的盘子，否则就只能廉价地把流量卖给广点通等第三方，失去定价权。

趣头条的挑战在于，其广告系统目前在建设阶段，还不够成熟，甚至创始人谭思亮都坦言：“我们的竞价系统和target算法赶不上部分成熟的互联网公司”这也同样说明趣头条目前积累的这些数据在变现效率上还有很大的挖掘空间。

打造一个成熟的广告系统需要足够长的时间，而趣头条的挑战在于需要在资讯、短视频、小说三个不同的场景和不同的受众下构建统一的广告体系从而提升广告库存的变现效率，而这绝非一朝一夕可以轻松完成。

头条、微博、包括今年发力广告的快手的广告体系都经历了较为漫长的摸索期，而这对趣头条而言，未来能否在广告效率上给投资人一个满意的答案依然充满挑战。